歐萊雅公佈在華業績 “兩強爭霸”格局依舊

　　寶潔、歐萊雅仍穩坐中國化粧品前兩強席位

　　本版撰文 信息時報記者 鄧雪靈

　　中國已成為跨國化粧品集團最具潛力的市場——近日陸續公佈的化粧品企業銷售數據及戰略部署再次證明了這一點。3月7日，歐萊雅集團宣佈，其在華銷售額首次超過10億歐元，達90.85億元人民幣，以人民幣計增長11.1%，高於國內8%的平均增速，連續十年實現雙位數增長。

　　儘管寶潔、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫、資生堂等各化粧品巨頭都尚未針對中國市場提供官方銷售數據，但據業界分析，目前中國化粧品市場基本維持了“寶潔、歐萊雅、聯合利華、資生堂、玫琳凱、上海家化”這樣的座次。

　　前5名位次不變 基本為外資品牌

　　今年歐萊雅中國的財報發佈，雖然並未如往年一樣列出中國化粧品市場銷售前十位的企業名單。但業界普遍認為，“寶潔第一、歐萊雅第二”的市場排位依然非常明顯，變化不大。

　　根據去年業界估計的業績排名，寶潔、歐萊雅、聯合利華、玫琳凱、資生堂為中國化粧品行業前五強，而今年的排名基本不變。日化行業資深專家吳志剛分析，“目前排名基本不變，資生堂中國市場的銷售額應該超過50億元，同時也不可忽略德國的拜爾斯道夫，其銷售額應該有30億元。”

　　然而，歐萊雅在中國化粧品市場的排名仍屈居第二，龍頭之座仍屬寶潔。事實上，自蓋保羅開口，將寶潔定為直接競爭對手之後，關於二者的對比就未曾停止過。雖然未對旗下品牌的業績以及市場排位作出公佈，但歐萊雅明確表示，其是中國第一大護膚品集團、第一大男士護膚品集團、第一大彩粧集團和第一大染發集團，即在上述細分市場都是排名第一。而作為從來不公佈中國市場銷售數據的寶潔來説，最近也是動作頻頻，寶潔新總裁施文聖上任不足一年，寶潔已馬不停蹄地開出北京研發中心、廣州分銷中心以及太倉生産基地，而在2015年之前，施文聖還要奉命花掉10億美元，在中國展開投資。

　　吳志剛表示，“今年兩強爭霸的格局依然持續，其他對手短期內在規模和利潤上均難以匹敵。”日化資深專家愛馮建軍也稱，按歐萊雅、寶潔眼下的各自的産品分佈來看，不會産生正面競爭，而是均會開拓藍海。“歐萊雅的增長點在中高端護膚品、彩粧和藥粧，其中藥粧和彩粧不僅是未來化粧品發展的趨勢所在，而且在華市場小、覆蓋度低、上升空間大，預計未來5年內可發展至年80億～100億元的規模。”

　　外資壓倒本土的情況加劇

　　儘管中國化粧品市場一向欣欣向榮，但令業界略感尷尬的是，位列國內化粧品排名前5位的，均為跨國品牌。

　　在中國化粧品市場，外資品牌佔有半壁以上江山是個不爭的事實。據有關數據統計，洋品牌化粧品的銷售量和銷售額約佔到60%和90%左右，利潤份額更是超過九成。當前，本土化粧品企業有4000多家，年銷售額超過1億元人民幣的僅50多家，超過5億元規模的本土品牌更是鳳毛麟角。本土護膚品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等品牌，除少數品牌躋身國內中端市場外，絕大多數品牌集中在中低端市場。

　　而最新的數據分析也表明，該局面仍在繼續。

　　“外資全面壓倒本土的情況在去年不斷加劇，民族品牌已遭集體清洗。”廣東精實營銷管理顧問公司總經理馮建軍則直接指出，寶潔旗下的玉蘭油一年營業額40億，而上海家化作為資格最老、規模最大的本土品牌總營業額才27億多。日化營銷專家肖勇也認為，未來行業的走向會比較明顯，“從中高端品牌來看，百貨商場專櫃幾乎被蘭蔻、雅詩蘭黛、碧歐泉、歐萊雅、資生堂、玉蘭油等品牌所壟斷，而商超渠道幾乎被寶潔、聯合利華等佔有。”

　　記者了解到，由於目前進口化粧品按護膚（面霜等）和防曬用品、化粧品（唇膏等）、粉撲約分別徵收6.5%、10%和18%的關稅，還包括17%的增值稅和30%的消費稅，産生較大價差，導致大量消費者到境外購買。此前有傳聞稱，進口化粧品有望下調關稅並取消高額消費稅。若稅率下調實現，勢必將進一步帶動歐萊雅、寶潔等外資品牌的銷售。

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　　蘭蔻今年繼續下沉二三線城市

　　據歐萊雅（中國）總裁蓋保羅介紹，歐萊雅集團2010年實現銷售額195億歐元，同比增長5.6%，凈利潤22.4億歐元，同比增長25%。歐萊雅中國公司銷售額則達10.13億歐元，增幅17.6%，成為集團第三大子公司。

　　業內專家認為，歐萊雅中國各大渠道的滲透是其保持增長的一大原因。“歐萊雅已開始向二線城市滲透，化粧品店、網購和直銷等也能成為其新增長點。”日化行業資深專家吳志剛表示。蓋保羅也把“包括蘭蔻在內的奢侈品牌進入二三線市場”之舉稱為是“歐萊雅2010年中國市場大事件”。據悉，蘭蔻2010年已進入東莞、蘭州等二三線城市，而這一渠道下沉做法繼續是2011年的重點。