蘇寧易購大規模擴張 盈利能力受考驗

　　一股浪潮，一股家電網購的浪潮，正在洶湧而來。

　　在2010年裏，京東商城、淘寶商城銷量紛紛突破百億，2月28日，蘇寧電器（002024，收盤價14.03元）公佈2010年業績快報表示，公司將加快連鎖網絡佈局，同時，今年內，蘇寧易購實現銷售額翻番，達到80億元的目標。

　　如果這個目標能夠實現，則A股市場最正宗的B2C平臺蘇寧易購將在今明兩年正式步入百億時代。這是否會引爆家電業的網購浪潮？蘇寧易購究竟有何實力？《每日經濟新聞》記者將為您揭開蘇寧易購的真實 “面紗”。

　　A股“最正宗”B2C平臺

　　最近記者的一位朋友陳先生告訴記者，自己最近在蘇寧易購買家電，省下了不少錢，也節約了時間。原來，陳先生最近新房剛裝修完畢，打算購置全套家電，然而，跑了國美和蘇寧兩家大型家電連鎖店，發覺價格不一，品種多得眼都挑花了。回家後，他在網上查價格時，偶然看到蘇寧易購，感覺價格比較便宜，就抱著嘗試的心態買了一次。

　　通俗來講，蘇寧易購就是蘇寧電器的網上商店。2011年2月23日，蘇寧電器在南京發佈了以電子商務發展為重點的2011年整體發展規劃，宣佈在線B2C網站蘇寧易購成立獨立公司進行運作，與實體連鎖零售業務平行，力爭銷售額翻兩番，達到80億元人民幣，並在不久的將來實現100億元的銷售收入。

　　就在本週，蘇寧電器公佈了2010年業績快報。快報顯示，2010年蘇寧電器實現營業收入755億元，同比增長29.51%，歸屬於母公司凈利潤40.1億元，同比增長38.8%，每股收益0.57元。

　　蘇寧電器表示，在好的外部環境下，公司將加快連鎖網絡佈局、物流平臺拓展，持續推進營銷轉型變革工作，不斷優化內部運營管理，繼續保持較快的發展。

　　萬聯證券研究員指出，面對網絡零售興起對實體家電連鎖的衝擊，蘇寧電器的電子商務平臺蘇寧易購自2010年2月上線、7月正式運行以來，不斷拓寬産品品類，該平臺上的商品已由傳統家電、3C類産品進一步拓展到日化用品、圖書等品類的綜合銷售上。

　　2010年，蘇寧易購銷售規模達20億元，大幅超出上線之初提出的12億元銷售計劃，各項指標均呈幾何級數增長，日流量最高突破1000萬，迅速躋身中國家電3C電子商務市場前列。同時，蘇寧易購還被評為“商務部電子商務示範企業”。

　　網購改變消費習慣

　　我們身邊的消費者正越來越多地選擇在網上購物——買書去噹噹卓越，買小商品去淘寶，買數碼産品去京東商城……網購正在改變消費者的消費習慣，並變成人們的一種生活方式。

　　根據CNNIC的報告，2010年我國新增網民7330萬人，網民總數達到4.57億，互聯網普及率升至34.3%，同比增加5.4個百分點。在此基礎上，我國網絡購物用戶年增長48.6%，達到了1.61億，滲透率達到35.2%。網購已經成為用戶增長最快的網絡應用。

　　東興證券研究員王玉泉指出，目前在B2C市場，京東商城、卓越亞馬遜、噹噹網、凡客誠品和新蛋網分列前五位，我國電子商務上市第一股麥考林位列第七，他們的市場份額分別為33.9%，8.6%，8.2%，5.5%，3.7%和2.3%。

　　2010年，電子商務逐漸呈百花齊放的態勢，團購、比價、購物搜索、手機支付寶等新模式的出現和發展，將原有的生態格局補充得更為完整，使電子商務的交易過程更加便利，直接促進了電子商務的全面發展。

　　京東商城自2005年上線以來，已連續5年保持每年300%以上的營收增速。2009年其營業額近40億元，接近2008年13.6億元營收的3倍，2010年的銷售額較2009年增長超過200%，達到102億。“2010年，平臺類購物網站市場交易規模佔比中，自主銷售類B2C購物網站中，京東商城仍以32.5%位居第一”，中國電子商務中心發佈的研究報告稱。

　　今年1月，蘇寧電器宣佈，2011年將重點發展電子商務，10年後蘇寧易購的年銷售規模將達到3000億元，實現再造一個與蘇寧實體店等量齊觀的“網上蘇寧”。隨後，國美電器也透露，繼去年11月斥資4800萬元收購庫巴網後，以國美命名的電子商務網站將於3月正式上線。

　　蘇寧易購價格優勢明顯

　　從國外的經驗來看，蘇寧易購的模式如果實施成功，或將成為下一個沃爾瑪或百思買。那麼，蘇寧電器的網購到底有多美呢？

　　從2009年6月14日，蘇寧電器對外透露正開發B2C系統，擬大規模進軍3C家電網上商城開始，兩年不到的時間，蘇寧易購就從無到有、從零到20億元，成長為國內家電網購市場上不容忽視的角色。

　　此次，蘇寧電器更宣佈，將傾全集團之力對該平臺予以支持，3年內組建1000人的B2C專業運營團隊，在中國家電網購市場上佔據超過20%的份額，成為中國最大的3C家電B2C網站。

　　在蘇寧易購網站上，記者注意到，購買商品時可通過兩種途徑，一種是訪客直接購買，一種是註冊為會員後購買。只需填寫收貨人姓名、手機、地址等資料，選擇好産品便可直接購買，註冊會員後購買的步驟也類似。而在付款選項中，蘇寧易購提供多種支付方式，包括易付寶支付，在線支付，電話支付，貨到付款，信用卡支付，分期付款，基本能滿足各類客戶。

　　除了便利的付款方式和購買方式，價格也許是消費者最關心的。《每日經濟新聞》記者同一天還登陸了國美電器網上商城，對兩者進行了對比。

　　以熱銷的海爾産品為例。海爾冰箱型號為BCD186KB在蘇寧易購上價格為1440元，而在國美電器網站上價格為1599元；又如海爾波輪洗衣機XQS60-ZY1128，在蘇寧易購上顯示價格2564元，在國美電器網站則為2699元。

　　記者又來到上海市區的一家蘇寧電器實體店。在二樓的家電櫃臺，一位銷售人員向記者介紹，海爾冰箱型號為BCD186KB的價格為1699元，海爾波輪洗衣機XQS60-ZY1128價格為2699元；而在國美實體店中，據銷售人員介紹，同型號的海爾冰箱原價為1699元，現在優惠價為1599元，同型號的洗衣機價格也為2699元。

　　由此可見，目前蘇寧易購在價格上明顯低於自己實體店的價格，而國美在實體店和網上的價格基本相同，但還是比蘇寧易購的價格高一些。價格方面，蘇寧易購佔據了一定優勢。

　　多位國美和蘇寧銷售人員表示，網上的産品肯定比專賣店便宜，但網上購買電器還需要運費等成本，如果是一些雜牌網站，可能産品質量無法保證。

　　而在蘇寧易購上，顯然不存在産品質量問題。蘇寧易購對運費收取有這樣的規定：市區內滿百元免運費。記者嘗試在蘇寧易購購買一款海爾波輪洗衣機XQS60-ZY1128，實際運費結算也顯示為0。

　　在蘇寧易購消費過的陳先生告訴記者，從易購上買了微波爐、冰箱等家電用品，服務也不錯。

　　網上毛利低於實體店

　　雖然蘇寧易購的産品價格具有一定優勢，但是對企業來説，網上銷售的成本並不低。同時，網購是否會進一步侵蝕實體店的市場，也存在爭議。

　　國美總裁王俊洲在收購庫巴網時曾表示，網店的價格會比實體店有優勢，網購平臺必然會對包括國美在內的所有線下家電連鎖造成影響，但線上和線下是滿足不同人群的購物需求，業態間雖有矛盾，卻又是必須走的一步。

　　之前京東商城擴張規模時，有人擔心其運營成本居高不下，京東是否會迫於資金鏈條困境，通過提價來緩解壓力。

　　有業內人士認為，在電子商務市場發展的前一階段，廠家在打價格戰的時候，主要目的在於快速圈地，搶佔市場份額。但是在發展的中後期，很多廠商會逐步淡化價格戰在其競爭戰略中的地位，同時注重提高服務質量及其他方面的競爭。

　　蘇寧易購將通過什麼方式來規避這種激烈競爭呢？蘇寧電器董事會秘書任峻對《每日經濟新聞》記者表示，“蘇寧電器採購的規模在中國是最大的，效率肯定比純網購模式要高；蘇寧電器的物流體系、採購體系不僅僅是為網購而存在的，但有了網購，這些體系的邊際效應將得到有效釋放，這樣就比別人有更大的優勢。”

　　對於大眾關心的蘇寧易購的毛利率情況，任峻表示，去年蘇寧易購還只是“試水”，所以沒有獨立核算。今年，蘇寧易購將獨立進行運營和核算。“我們預計，由於銷售大型家電毛利相對較高，3C産品相對較少，而易購上賣的3C産品銷售收入比較高，加上網上定價略低，所以相對來説毛利率會較低。其次，由於網上沒有店面等費用，成本也會相對較小，所以，總體來看，營業利潤將和實體店差不多。”

　　資料顯示，去年第三季度，蘇寧電器毛利率達到17.57%，較上年同期增長0.76個百分點。

　　蘇寧電器副董事長孫為民表示，網上雖沒有店面成本，卻多出了物流和配送人員的成本，所以實體店與網店是並存的模式，不存在“顛覆”的問題。

　　券商：股價或被低估

　　“tenbagger”一詞出自彼得林奇《成功投資》一書，意為“能翻十倍的股票”。根據大智慧數據統計，蘇寧電器從2004年7月上市到現在，股價複權後已經連續上漲近40倍，可謂名副其實的tenbagger。

　　過去幾年中，蘇寧電器利潤始終保持著100%的增長，利潤的增長帶來了今天超額的回報。2007年末，蘇寧電器股價在創出新高後，因金融危機導致的大盤暴跌，至今蘇寧電器股價還未到達2007年時的高點。東方證券研究員指出，預計蘇寧在2011年仍能實現收入超過20%和利潤超過30%的增長。對比百思買和蘇寧的經營數據、市場情況和未來增長，蘇寧成長性明顯更快、更確定。

　　簡單對比蘇寧和百思買兩家龍頭企業，蘇寧的收入雖然只有百思買的1/4左右，但是凈利潤已經超過百思買的2/3。同時，蘇寧的收入、盈利增速都顯著快於百思買。百思買是在美國這樣一個還未完全復蘇、競爭格局基本落定的市場裏，基本不開店，依靠內生式增長，目前內生還是負數。；蘇寧則在一個更新更普及的市場裏精耕細作，維持了較快的開店速度。

　　從估值方面來講，百思買在業績無增長、海外重要市場虧損結業的情況下，仍能有15倍的PE估值 （對應2011財年，2010年3月~2011年3月），而蘇寧目前對應2011年PE估值僅16倍左右，市場是不是對蘇寧的成長性和估值過於悲觀了呢？

　　萬聯證券也認為，公司的最快速發展期已經過去。但由於渠道下沉、品牌拓展和模式升級三管齊下，公司業績仍有望保持快速增長，蘇寧電器是一個價值被低估的家電連鎖巨頭。

　　海外經驗

　　電子商務是對傳統零售商優勢的補充

　　以網購為代表的電子商務平臺正迅速崛起。那麼，網購是否會取代實體店？網購又如何實現快速盈利？這成為人們關注的焦點。

　　齊魯證券研究員程彬彬指出，“根據2009年美國在線零售商20強排名，我們發現20家企業中有10家是擁有實體零售店舖的傳統零售商，如沃爾瑪、百思買等，而另外6家則是廠商自建渠道，如Apple、Del等，單純的網絡零售商僅Amazon.com和Newegg兩家。我們認為這一現象説明，在線零售很大程度上是廠家營銷渠道和傳統零售商為滿足不同消費群體需要的業態補充。”

　　業內人士指出，縱觀西方國家的電子商務發展史，B2C銷售額佔據了全美網購市場的80%，而C2C只佔20%，同時在線零售排名前10位中有一半是實體連鎖企業運營的B2C網站，它們憑藉品牌和資源優勢迅速佔據制高點，取得不俗業績。由此推論，我國網絡購物市場的發展最終主導將是B2C，且實體連鎖企業進入B2C市場將具有不可比擬的優勢。

　　一位長期研究家電連鎖企業的研究員也表示，網購對於消費者來説的確節省了時間，實現更加便捷的購物，但從國外經驗看，一家企業推出網購商店後，在市場沒有飽和的情況下，對實體店的影響並不大，反而會由於品牌、信譽、營銷等魅力，逐步擴大自己的市場份額。

　　2009年，美國最大消費電子零售商百思買一家的市場份額就佔28%以上，日本最大的電器零售商山田電機在本國的市場份額也有26%。程彬彬指出，通過比較中、美、日三國家電零售商市場集中度，我們發現，我國家電零售市場的集中度仍然不高。

　　萬聯證券研究員也指出，美國經驗表明，儘管該國的電器網購比例高達80%，實體店的銷量確實受衝擊有一定的下滑，但是像百思買這樣的家電巨頭並未受到實質性影響。

　　蘇寧易購發展歷程

　　◎2009年6月14日，蘇寧電器透露，擬大規模進軍3C家電網上商城；◎2009年7月9日，蘇寧首次公開推廣網上商城，開通32個城市網購子平臺；◎2009年7月20日，蘇寧電器攜手IBM共同開發了蘇寧電器四期網上商城，並將其更名為“蘇寧易購”；◎2009年8月18日，蘇寧電器網上商城全新升級，正式更名為“蘇寧易購”；◎2010年1月25日，蘇寧電器宣佈“蘇寧易購”將於2月1日正式上線；◎2011年2月23日，蘇寧易購成立獨立公司，力爭銷售額達到80億元，3年內成為中國最大的3C家電B2C網站。