星巴克賣的是服務不是咖啡

　　■雷 昊

　　在以“茶”文化聞名的中國，星巴克的身影卻遍佈了大街小巷成為聞名遐邇的咖啡文化品牌。午後步入燈光幽暗的咖啡店，享受著沁鼻的咖啡香氣，充斥著視覺的各種咖啡豆，手捧熱乎乎的咖啡無論藍山也好，卡布奇諾也罷，找個角落坐下，什麼都不想，或者拿出本本上網看看資料，成為當今社會多少小資人士的辦公偷閒。這種愜意，這種悠閒和這種享受，遠遠超過了咖啡帶來的價值。這就是星巴克的營銷特點，體驗文化。通過體驗營銷的方式讓我們成為整個銷售的載體，通過我們的感受把他們的文化成功詮釋。

　　體驗經濟是將消費者的參與融入設計中，是企業把服務作為“舞臺”，産品作為“道具”，環境作為“布景”，使消費者在商業活動過程中感受到美好的體驗過程。就像母親為小孩過生日、準備生日蛋糕的進化過程。在農業經濟時代，母親是拿自家農場的麵粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業經濟時代，母親到商店裏，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進入服務經濟時代，母親是向西點店或超市訂購做好的蛋糕，花費十幾美元。到了今天，母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花一百美元，將生日活動外包給一些公司，請他們為小孩籌辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經濟的誕生。

　　體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中産生的美好感覺。”(派恩語)它是主體對客體的刺激産生的內在反映。主體並不是憑空臆造體驗，而是需要在外界環境的刺激之下所體現，它具有很大的個體性、主觀性，因而具有不確定性。一方面，對於同一客體，不同主體會産生體驗的差異性。體驗是以每個人的個性化的方式參與其中的事件，任何一種體驗其實都是某個人本身心智狀態與那些籌劃時間之間互動作用的結果。另一方面，同一主體對同一客體在不同時間、地點也會産生不同的體驗情感，同一客體在不同時間、地點會産生相應的視知覺、情緒、思維、關聯、行動等差異性，這種差異性必然影響體驗活動。

　　星巴克就是成功利用了這一銷售模式，將自己的咖啡或者説是咖啡文化推向了全世界。為了使星巴克的咖啡文化更深入的影響消費者，他們在墻上運用了古色古香的壁畫、演繹咖啡歷史的圖片、咖啡器皿的陳列及隨手可及的大吧臺，排滿了供顧客DIY的工具。獨特的小沙發、儘量模倣咖啡的色調變化的綠色、暗紅相間的色彩基調、時而動感、時而輕鬆、舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那大大的白色馬克杯這一切的一切都在默默的、持續的、無形地植入給消費者。

　　在快節奏的香港中環的一個角落，星巴克更是利用了文化營銷使得這裡成為全香港最有名的星巴克。在中環的都爹利街這條素有特色的石階上開店，咖啡店前半部份是一貫的星巴克環境，後半部份則以香港舊式冰廳為主題，擺放了不少五六十年代的物品，當中的情懷懷絕對可帶你進入不同的時空玩耍一翻。這裡還採用了手寫牌、手撕日曆、懷舊的傢具讓人們一下子就能回憶起小時候的往事，在這裡能得到片刻的休憩，怪不得這裡也成為了最著名的咖啡店。

　　正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所説的那樣：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。”他們將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，並以此為賣點將自己的咖啡豆慢慢推向了全球，用自己的咖啡文化慢慢改變了人們的消費習慣，鑄就了自己的輝煌。