步步高全面退出小家電 與發展戰略不符？

　　一直低調的廣東步步高電子工業有限公司（下稱“步步高”）昨日意外地對外宣佈，步步高決定逐步退出生活電器行業。而這也意味著VCD碟機發家的步步高全面退出家電行業。

　　“退出的原因並不是外界所説的競爭激烈和經營虧損。”昨日，步步高一位高層對《第一財經（)日報》表示，雖然退出小家電行業的代價比較大，但基於步步高未來的長遠發展來看，這一決定還是值得的。不過，該高層並沒有透露步步高退出的真正原因。

　　小家電行業一位資深人士指出，步步高退出小家電行業應該有自己的判斷。小家電行業進入門檻很低，所以步步高的退出並不是做不了，而是小家電行業適不適合步步高來做，未來有無發展前途的問題。“所以退出的決定，應該是企業戰略揚長避短的一種做法。何況，小家電行業競爭太激烈，而市場格局相對成熟，步步高想迅速做到行業前五，並不是一件容易的事。”

　　突然退市

　　儘管如此，步步高的退出舉動還是有點突然。

　　“春節前，他們（步步高）的人還説今年要大幹一場，而且央視最近也在播放其豆漿機的廣告。”江蘇五星電器採銷中心有關負責人表示，他還沒有聽説步步高退出小家電行業的消息，步步高的豆漿機也還在商場裏銷售。

　　不過，家電連鎖賣場似乎也不擔心步步高的退出。蘇寧電器華南地區管理總部運營總監顧偉表示，步步高進入小家電行業的時間並不長，在自己體系裏的銷量也不大，即便要退出，步步高也會按照流程來走。而廣州國美方面則乾脆表示，根本沒有做過步步高的小家電産品。

　　昨日，記者登錄步步高生活電器官方網站發現，其網站已不能訪問，只剩下公司退出小家電行業的公告。公告稱，公司以前也曾退出過其他産品行業，如步步高VCD、DVD，但是退出並沒有改變公司對消費者售後服務的任何承諾與保障。步步高強調，雖然公司決定逐步退出生活電器行業，但所有生活電器産品將會得到公司一如既往的售後服務保障。

　　步步高一位客服代表表示，步步高在全國每個城市都有售後服務中心，步步高的小家電産品以後還可以到這些服務點得到服務支持。

　　據《中國企業報》報道，步步高生活電器的區域經銷商透露，步步高從2008年進入生活電器市場至今，市場虧損額度高達3.2億元。宣佈解散後，總部又拿出7000萬元用於補貼經銷商的市場善後工作。不過，這一説法並沒有得到步步高方面的證實。

　　步步高生活電器所生産和銷售的産品主要包括電磁爐、豆漿機、電壓力鍋、電熱水壺等四大類。近兩年來，步步高豆漿機的産品廣告大量出現在幾個收視率較高的電視臺黃金時段。

　　“小家電門檻不高，想混進去很容易，但要想與美的、九陽等小家電品牌抗衡，這對步步高的要求還是太高。”中怡康時代市場研究總監彭煜指出，步步高此次退出，也意味著步步高的主業變更，徹底退出家電業。

　　中怡康數據顯示，去年步步高豆漿機國內市場排名第七，電磁爐排名第九，市場份額均沒有超過1%，而在電壓力鍋和電熱水壺兩大類産品上，連前20名都沒有進入。

　　主業變更

　　不過，市場排名似乎也不是步步高退出小家電的根本原因，因為這些都可以改變。

　　小家電類上市公司九陽股份（002242.SZ）和蘇泊爾（002032.SZ）近期公佈的2010年業績快報顯示，雖然原材料價格上漲，導致産品毛利率下滑，但産品毛利率仍分別維持在15.16%和8.9%的合理水平。

　　答案應該就是步步高自己公告的：生活電器相關産品與步步高品牌未來的發展戰略不相符合。

　　記者從步步高內部了解到，自從步步高創始人段永平飛赴美國做投資後，步步高手機、小家電和教育電子三大業務群就由沈煒、陳明勇和金志江三人分別管理。其中，陳明勇除了分管小家電業務外，還掌管著與步步高關繫緊密的OPPO手機業務。

　　最近三年來，通過強大的經銷商渠道和密集性的市場廣告投放，步步高和OPPO手機已殺入國産手機前三，若以步步高和OPPO兩個手機品牌銷售總量計算，可能已經問鼎國産手機銷量排名榜的第一名。

　　OPPO公司一位中層透露，去年OPPO手機每月平均銷量在90萬部左右，而步步高手機每月銷量也在60萬~70萬部。記者在河北邯鄲、湖南衡陽、東莞黃江鎮、廣州、深圳等城市的手機連鎖專賣店裏看到，步步高和OPPO手機專區專櫃和戶外廣告的覆蓋程度已超過諾基亞、三星等手機巨頭，有些專區專櫃的面積，以及顯眼程度還超過諾基亞，在東莞黃江鎮有些店面名稱是諾基亞授權專賣店，但店面外墻標識卻改成了步步高或OPPO。

　　“春節期間，我到江門手機市場走了一圈，步步高和OPPO的市場投入幾乎不計成本。”深圳一家手機廠家高層如此感慨。由此可見，陳明勇今年的工作重心就在OPPO手機業務上。

　　此外，雖然步步高在小家電行業已打拼3年，但目前在小家電行業的市場份額和品牌知名度尚屬二三流，對正在冉冉上升的步步高、OPPO手機品牌和步步高教育電子品牌來説，不僅沒有拉動作用，還可能形成拖累。

　　“在點讀機市場，步步高是第一品牌；在學習機和學生電腦市場，步步高也位居前兩位。”國內最大教育電子産品芯片提供商安凱微電子公司總經理萬享表示，教育電子市場還在快速成長，去年國內市場規模已達到300億元。

　　不過，此次步步高退出小家電行業，其損失也是相當巨大。因為，步步高手機、生活電器、教育電子以及OPPO手機的市場操作手法基本有點雷同：一方面緊緊綁定經銷商，另一方面則用鉅額資金投入市場推廣，聘請産品代言人、投電視廣告等。

　　步步高通信一位內部人士透露，步步高手機每年廣告市場投入都在4億~5億元，手機業務也只是從2009年才開始賺錢。如果照此估算，上述區域經銷商透露的步步高生活電器市場虧損3.2億元似乎可信。

　　“損失的確很大，但長痛不如短痛。”步步高一位高層説。