經濟觀察報：喬布斯如何掌控我們的慾望

　　張晶

　　幾天前，一則新聞引起軒然大波，美國八卦週刊《NationalEnquir－er》透露，蘋果公司首席執行官喬布斯僅僅剩下六周生命。好在奧巴馬的私人晚宴擊破了傳言。

　　上世紀80年代被自己的公司趕了出去，90年代回歸，並在過去10年間使這間公司的市值增長超過1500倍，這些儼然可以作為任何一部小説的絕佳題材，恰恰是真相的一切。

　　1997年，喬布斯回到了他一手創立的蘋果公司，而此時這間公司已經岌岌可危。他試圖用果凍一樣的電腦(iMac)和冰塊一樣的音樂播放器(iPod)來拯救它，並參與了耗資上億美金的“ThinkDifferent”廣告語的創意。自2000年以來的十年間，人們已經習慣了將每年的第二周留給喬布斯——在MacWorld大會上，這位“造物之神”總是能魔術一般地呈現出超乎想像的科技産品。

　　這些産品在商業層面的成功已經無需誇耀，重要的是，喬布斯不僅再造了這間公司，更革新了若干行業和人們的生活方式。即便是從不閱讀商業雜誌的消費者，也會沉迷于談論他的設計品位和蘋果獨特的營銷技巧。而喬布斯本人也曾自豪地聲稱，“iPod幫助全球數以百萬計的人重新點燃了對音樂的熱情，我們與有榮焉”。

　　比起這些幾近完美的産品，更具革命性的舉動是iTunes的誕生。這個終端管理平臺的出現，使蘋果公司的誘惑不僅僅停留在超越想象力的設計，更催生了其後“平臺級産品”iPhone和iPad的問世。喬布斯也自此將公司的名字從 “蘋果電腦公司”改為“蘋果公司”。

　　這個善於自我革命的公司，顛覆他者的同時也在時刻突破自身。

　　毫不誇張地説，正是喬布斯，教會了中國商界真正理解一個詞的含義——用戶體驗。無論是程序員還是消費者，在一夜之間迅速成為了蘋果的門徒和信徒。

　　蘋果的任何一次“泄密”最終都成為了免費公關，所有的發佈會既精心安排，又故作隨意——這也是喬布斯最重要的一個商業工具，他總是仔細斟酌要向公眾發表的任何一句話，並避免過度曝光。據哈佛大學教授戴維約菲估計，2007年，在宣佈推出和出售第一部iPhone之間的幾個月，蘋果因不做任何公開聲明引發的瘋狂猜想，使其獲得價值4億美元的免費營銷。

　　當然，別忘了還有皮克斯(Pixar)，這間喬布斯在上世紀80年代偶然投資的公司，用無限的想象力俘獲了大量人心。皮克斯所創作的“總動員”系列動畫片，在每年數以百計的好萊塢影片中獨樹一幟，使它成為繼迪斯尼之後最成功的動畫製作公司。

　　由此，喬布斯被譽為顛覆了五個行業：電影、音樂、零售、手機，以及他的老本行電腦。曾與喬布斯一起工作過的個人電腦前輩阿倫凱(AlanKay)一語道破，“史蒂夫懂得人的慾望”。

　　喬布斯身上同時混搭了禪學詩人的威嚴、米克賈格爾(MickJag－ger，滾石樂隊主唱)的玩鬧態度、大衛科波菲爾的表演天賦和近乎病態的完美主義——接近喬布斯的人聲稱，每當任何一款産品即將宣告完成，他都會退回本源思考，甚至將其推倒重來。多維度的思考方式，也使得喬布斯兼具建築師、人類學家、工程師、藝術家，甚至推銷員等多重身份。正是這個難以歸類的人物，令比爾蓋茨忌憚，令甲骨文創始人拉裏埃裏森自愧弗如，讓Google創始人拉裏佩奇奉為偶像，被傑克韋爾奇稱為這個時代 “最傑出的首席執行官”。

　　眩目的評價背後，喬布斯依然是矽谷最具爭議的人物。《財富》雜誌記者PeterElkind曾這樣描述喬布斯——他本人對世界的評價總是二進制的。在他眼中，産品不是“極其偉大”就是“垃圾”；屬下要麼是天才，要麼是白癡，不是“不可替代”，就是“根本不靠譜”。曾與喬布斯共事過的風險投資家讓－路易蓋斯 (Jean-LouisGasse)，則非常欣賞這位“壞脾氣的天才”，“靠民主製造不出好的産品。你得有一個能幹的暴君。”

　　一些人不僅熱衷他的産品，更深受其話語影響。許多人都將他在2005年斯坦福大學畢業典禮上的一次演講中的一句話當成了座右銘，“StayHungry，Stayfoolish”(求知若饑，虛心若愚)。而他當時的另外一段話在此時更值玩味，“你們的時間很有限。所以不要將時間浪費在重復他人的人生上，不要被教條束縛，那意味著你和他人的的思考結果一起生活。不要因他人喧囂的觀點而掩蓋自己內心的聲音。最重要的是，有勇氣去傾聽自己的內心及直覺，它們從一開始就知道你究竟想成為什麼樣的人”。

　　的確，他從一開始就知道自己會成為“改變世界的人”。當他在遊説百事公司的約翰斯庫利加入蘋果時，就曾問對方，“你是想賣一輩子糖水，還是想改變世界？”他最終實現了這一點。如今，人們更關切的是，這個擁有阿拉伯血統被領養的私生子、大學時只讀過一學期的輟學生、信奉佛教的素食主義者，在兩度沉浮之後，能否再次度過難關？喬布斯的健康，似乎比任何流水線上的産品都更令人期待。