真功夫總裁蔡達標復出叫板洋快餐

　　“復出”的真功夫

　　文?/?本刊評論員?李?靖

　　曾經因創始人危機一度“氣短”的真功夫餐飲，最近又挺起了腰桿，再一次向洋快餐叫板。

　　最近有消息稱，真功夫總裁蔡達標正打算三年內讓店面從目前的400家增加到近千家，且不排除提前完成計劃的可能。對這樣的規模，蔡達標認為：“比較符合上市的最佳定位”。

　　看來，真功夫的上市夢想，重又熊熊燃燒起來。

　　而近期真功夫在媒體上的高調“回歸”，也並不偶然。從去年12月，肯德基“開飯了”(開始提供蓋澆飯)，真功夫一系列戰略防禦和進攻行為就頻頻出現。如果仔細觀察了半年來越來越露骨的商戰大戲，會發現相比于多次出現的“讓客戶或供應商站隊”、乃至爆粗口之類的生猛手法，快餐巨頭間的攻防戰要講究得多——雖看起來沒有其他商戰激烈，但力道和深層板塊間的撞擊要大得多了，對競爭中一些共性問題的把握也更加深刻而準確。

　　戰略決定勝負

　　我們看看近期的連鎖快餐業商戰。

　　2010年12月，肯德基的本土化戰略進一步推進，而且極富挑戰性：許多城市充斥著肯德基“開飯了”的廣告，肯德基開始提供雞肉蓋澆飯。這樣的出招確有其高明之處，給炸雞一個更符合中國人飲食習慣的新吃法，雖無明確所指，但實際上在以自己的規模優勢，衝擊中式快餐的市場。

　　真功夫自然是被擊中的主要對象之一，且看這個商戰如何發展。

　　現在看，真功夫近一段時間的反應是：“我們歡迎洋快餐賣米飯，這充分印證中餐是中國餐飲消費市場的主流。”這並非簡單的打嘴仗，背後的營銷話語仍然在努力突出自己的定位，和肯德基在品類之戰中的風險——外國人做的蓋澆飯，能否成大氣候尚且存疑，但無疑給中餐品類捧了場。

　　隨後，真功夫發佈《中國白領膳食健康白皮書》，啟動“關愛白領膳食健康”計劃——這仍然在打定位戰，強調粵式快餐的“健康”定位，也是一種戰略進攻，在打擊洋快餐不健康的弱項。

　　連同蔡達標發佈的三年千店計劃，攻防之中的手段雖不“生猛”，但確實是近半年少有的主拼戰略，而不是執拗于戰術手段的一場公開商戰。

　　就快餐業出現的這場商戰而言，筆者認為和前兩年“麥當勞咖啡”挑戰星巴克頗為類似：兩年下來的競爭結果，只是麥當勞的餐桌上多了杯咖啡而已，沒多少人會為了喝咖啡而進麥當勞，真喝咖啡的人群，還是去星巴克的多，麥當勞反而幹了件幫助星巴克鞏固咖啡市場的事情。

　　而且看看過去，肯德基曾經賣粥、賣油條、賣涼茶，到目前為止，沒有什麼人為了喝粥、吃油條、品涼茶才去肯德基吧。這次的中西快餐之爭，一段時間後最有可能出現的情況，只是肯德基的餐桌上多了份蓋澆飯而已。

　　真正的競爭

　　最近半年來的國內商戰，出現不少公開且惡性競爭的傾向，但如《中外管理》去年12月刊時評所言，多數惡性競爭往往執拗于戰術上的得失，而沒有很好地依託企業的戰略——定位就是戰略——來更好地統合自己的戰術手段，更談不上依託于戰略而在戰術上處於相對超然狀態的競爭境界了。

　　其實真功夫確實是中國企業定位戰的一個突出案例。從其他層面看，無論是創始人之爭，還是曾被炒得沸沸颺颺的後院醜聞，其帶來的品牌損傷，都沒有當時人們預料的嚴重——如果在戰略問題上足夠堅定，其他戰術問題，要不就不觸及要害，要不就在定位的夯實中被消化掉了！