家樂福與沃爾瑪的價格欺詐背後

　　張銳

　　在中國百姓為歡度自己一年一次的新春佳節，潮水般擁向超市或賣場競相購物時，他們無論如何也不會想到自己的消費熱情換來的可能是商家居心叵測的算計，而且擺下“烏龍”大陣的竟然是家樂福和沃爾瑪等國際超市“大佬”。據國家發改委日前宣佈，家樂福、沃爾瑪等超市在部分城市存在虛構原價、低價招徠顧客高價結算、不履行價格承諾、誤導性價格標示等欺詐行為。在玩弄價簽戲法的不光彩行徑被曝光之後，家樂福和沃爾瑪也不得不低下驕傲的頭顱頻頻向消費者致歉並對受害者作出五倍退差的承諾，與此同時，他們還將接受價格主管部門最高50萬元的罰款。

　　以超市連鎖這種開放的新業態取代中國傳統百貨公司的封閉模式、同時憑藉著國際知名品牌的強大優勢以及“天天低價”、“天天優惠”等誘人的促銷策略，沃爾瑪和家樂福這些跨國零售企業得以在中國迅猛地攻城略地，並且取得了中國消費者的信任。可以這麼説，進入這些在國際上響噹噹的超市購物，絕大多數消費者都不會想到自己會被算計和欺騙，以致很少有人會在買完東西之後還去仔細核對小票上的價格。然而，正是利用了中國消費者的善良或者説對洋品牌無條件的崇拜，家樂福和沃爾瑪才會明目張膽地玩起價簽遊戲，其行為所映襯的是跨國公司對於中國消費者權利的漠視以及在中國市場巧取豪奪的投機心態。

　　渠道為王，雖然是營銷理論和商界一致認可和推崇的銷售模式，但也非常典型地反映了目前我國産業鏈條的基本結構狀態。由於國內産業結構嚴重趨同，一種商品幾十家甚至數百家企業同時開足馬力加工生産，在缺乏自身銷售終端環節的前提下，絕大多數企業只能依賴於第三方銷售平臺，同時，作為國內最早開放的零售業市場，長期的殘酷競爭事實上已經形成了諸如沃爾瑪、家樂福等幾家獨大的格局。正因為如此，大型零售企業練就了上下通吃的本領與能力：對於供貨商，他們有絕對的談判話語權，對於消費者，他們並不擔心人們不會自動登門。特別是當跨國公司對中國市場固有的傲慢和偏見與中國這種特殊的産業和市場生態結合起來時，他們自然會做出諸如價格欺詐等違規和出格的事情來。

　　違規的成本低價實際上助長和刺激了沃爾瑪和家樂福等國際零售連鎖巨頭們在中國的投機心態和行為。以本次國家發改委作出的對這兩家超市企業最高處罰50萬元為例，僅根據家樂福的數據顯示，2008年家樂福在華134家門店，銷售額為338億元，單店年銷售額2.52億元。顯然，看似頗高的50萬元的罰款對於家樂福而言只是九牛一毛。不僅如此，我們發現，本次國家發改委是責成相關地方價格主管部門依法予以嚴肅處理，而問題的關鍵在於，沃爾瑪和家樂福都是地方的納稅大戶，當政績與消費者權益遭遇時，地方政府能夠做出怎樣的選擇答案似乎不言自明。由此，人們也不得不擔心家樂福和沃爾瑪是否真正能從這次處罰之痛中變得規矩起來。

　　事實上，從前些年的雀巢公司銷售轉基因食品，到後來高露潔牙膏致癌風波，再到肯德基“蘇丹紅一號”事件以及去年強生等國際知名企業的商業賄賂案，跨國公司在中國接二連三被抖落出的市場違規劣行已經構成了對其商業誠信的重大挑戰。在此筆者特別強調，無論跨國公司的資本實力如何不可一世，但其必須正視正在日益強壯起來的中國消費者維權意識以及不斷健全的公眾與政府的監督和管制能力，只有規規矩矩地跟上中國市場節拍，跨國巨頭們才能在中國走得穩一點。