雅芳中國遭遇轉型陣痛 2010年虧損1080萬美元

　　劉瓊

　　直銷企業雅芳(AVP.NASDAQ)在中國正在經歷轉型陣痛，2010年全年中國區業務累計虧損1080萬美元。

　　據雅芳最新發佈的2010年第四季度財報，公司第四季度中國區總收入5500萬美元，同比下降45%，實現凈利潤430萬美元，2009年同期虧損300萬美元。而2010年第一季度中國區業務虧損千萬美元，第二季度虧損收窄，但仍虧損200萬美元。

　　業績顯示，2010年全年雅芳全球實現收入108.63億美元，同比增長6%；全球實現凈利潤10.73億美元，同比增長7%。在所有地區中，僅中國區出現虧損，拉丁美洲業績出現下滑，其他地區均實現增長。

　　針對中國區虧損的原因，雅芳財報認為，是由於公司繼續從混合模式轉向聚焦直銷和淡化零售對該地區的收入帶來的負面影響。

　　雅芳是最早進入中國的跨國直銷企業之一，目前在全國有近80家分公司、6000多個服務網點和數十萬名直銷員。以專賣店加直銷員“兩條腿走路”的模式，2006年雅芳拿下中國第一張直銷牌照。但這種專賣店和直銷兩條通路混合模式的摩擦卻導致了雅芳中國市場業績的裹足不前。

　　事實上，2006年拿到直銷牌照後，從2007年開始，雅芳中國一直處於負增長。全部回歸直銷是其戰略選擇，按照雅芳的計劃，從2010年夏天開始分階段推行向直銷轉型，預計在2011年上半年完成。但如何處理中國市場上6000多家專賣店卻是個棘手難題，在去年6月例行的與經銷商續約過程中，雅芳新合同被指存在“霸王條款”，並有清洗專賣店嫌疑，遭遇專賣店質疑。

　　盛世傳美首席營銷顧問吳志剛接受《第一財經日報》記者採訪時表示，隨著其直銷業務的進展，2011年雅芳在轉為全直銷模式方面將會有更大和更明確的舉動。“對於雅芳來説，最優的選擇應該是儘快扭轉這種‘中間狀態’，明確其在中國市場的銷售戰略。”吳志剛認為。

　　另一方面，儘管雅芳想方設法充分利用進入這個全球人口最多的消費者市場所帶來的商機，但自從2008年10月，雅芳總部因為一份內部舉報信而開始調查其在中國業務存在的行賄可能後，整個中國區都處在巨大陰影中，也使得中國子公司業績進一步惡化。

　　2010年4月，雅芳宣佈將涉及賄賂的四名高管，包括大中華區總裁高壽康、中國區首席財務長和負責公司事務及負責政府公關高管，以及直接向雅芳全球CFO彙報的駐紐約審計主管羅塞特停職。

　　在雅芳前南拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國後，雅芳中國也正式啟動“推進直銷計劃”。雖然雅芳方面此前表示，大部分專賣店已經續約完畢，但業內人士認為，這只是一個過渡和緩衝，未來6000多家門店可能大部分將會被捨棄。

　　雅芳全球CEO鐘彬嫻認為，中國區的業務模式進行調整已經勢在必行。核心是在未來18個月回到全直銷模式，捨棄掉零售店舖。她預計，如果計劃順利，中國區業績可能會在2012年轉虧為盈。今後，雅芳將和安利、如新、完美、玫琳凱等跨國同行，在純直銷領域開展更為激烈的競爭。

　　不過在直銷研究專家、九方馬管理顧問機構總經理王萬軍看來，對於雅芳，重建信譽比轉型更重要。雅芳要想在中國獲勝，首先應該改變“利益導向”的戰略，甚至應該犧牲速度來重建商業信譽，否則將難以獲得直銷隊伍的信賴，挽回在中國的敗局將會更為困難。