品牌力：越本土越成功

　　張煦

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　　2011-01-31

　　張煦

　　以往，洋汽車品牌更願意強調歷史；今後，將會越來越願意與中國挂鉤。

　　過去一年中，奧迪、寶馬、奔馳等洋品牌的品牌宣傳策略中，水墨畫、京劇臉譜、本土藝術家等“中國元素”成為不可或缺的部分。這種品牌上的本土化正在從形式轉向內涵，而且來自市場的信息是，本地化越深入的品牌，銷售上越成功。

　　與洋品牌們努著勁兒比拼誰 “更中國”相反，成長中的國內自主品牌開始比拼誰更“國際范兒”。奇瑞、長城等自主品牌急於通過達喀爾拉力賽這樣的國際賽事證明自己，上汽榮威、吉利英倫的品牌宣傳中有著濃厚的英倫情結。短短十年間，想要在中國落地生根的洋品牌與急於提升品牌、走出去的自主品牌，打造品牌的策略進行了一次耐人尋味的“換位”。

　　事實上，洋品牌的本地化兼容和自主品牌的國際化擴展，早已經在各個企業中全面展開,絞殺已然開始。

　　首先表現在産品上。此前，自主品牌與洋品牌的價格區間涇渭分明，以6萬元為分界線各守上下兩個陣營。2010年，上海通用率先攻破這條戰線，將新賽歐拉低至5.68萬元。之後東風日産瑪馳也以低至6.99萬元的價格入市，合資企業開始打低價牌。而這恰是此前自主品牌長期標榜的長項。此前，洋品牌在中國最敏感的便是避免低價，以國際化血統、原産國設計來包裝，是洋品牌長袖善舞的路數。

　　當洋品牌開始滲透進自主品牌約40%市場份額的時候，自主品牌也開始瞄準了洋品牌60%的空間。吉利、奇瑞等開始在2010年實施多品牌策略，全球鷹、帝豪、英倫等品牌以體系化的格局抱拳出擊。奇瑞的瑞麒品牌更是瞄準了20萬元的價格區間。在品質和技術上，自主品牌也進步明顯，五星級碰撞結果此起彼伏。

　　在研發設計上，自主品牌更願意以國際化自居。與此同時，越來越多的洋車企把研發中心、設計中心設在中國。

　　其次，洋品牌和本土品牌的角色互換，還表現在渠道上。在北京、上海、廣州等一線城市汽車消費潛力逐步飽和的情況下，越來越多的洋品牌已經開始深耕二、三線城市。包括北京奔馳等品牌在內，都將2011年的佈局目標放在二、三線城市。隨著經濟型轎車的逐步推出，洋品牌有足夠的産品下探到新生市場當中。

　　而對於自主品牌來説，把“戰場搬到對手的家門口”也成為其海外佈局的思路。

　　在人員和管理方面，自主品牌和洋品牌之間的融合更是在2010年表現得尤為積極。先是呂徵宇官居英菲尼迪中國事業部總經理，這是主流跨國車企在華全資銷售公司中，第一個來自中國大陸的總經理。之後，鄭潔成為了克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司總裁兼總經理。在奔馳中國、寶馬中國、大眾中國，一批本土精英也被提升到了副總裁的高度。按照呂徵宇的表述，“我恰好出現在合適的時間點上”，未來五年內將會有更多的跨國車企任命中國高管，範圍也將不僅僅局限在銷售領域。

　　在資本運作上，“自主企業並購國際品牌增強自身實力，合資企業開發自主品牌成為趨勢。”新華信國際信息諮詢（北京）有限公司聯合總裁和CEO林雷如此表示。在並購方面，北汽收購薩博關鍵技術以及2010年完成的吉利收購沃爾沃，都令自主品牌收穫頗豐。有消息稱，基於薩博9-5平臺的C70G將成為北汽首款C級高端轎車，于2011年年底投放市場。

　　合資企業推出自主品牌的步伐更快，2010年廣州本田推出自主品牌理念，東風日産推出啟辰，上汽通用五菱的寶駿下線了第一款産品。而東風本田、一汽大眾的自主品牌也在醞釀之中。“合資企業通過自主品牌開發將産品線向下延伸。”林雷表示。

　　2011年，對於自主品牌和合資來説將是關鍵的一年。對於自主品牌來説，不斷努力的品牌向上能否見效，將面臨考驗。而當合資洋品牌及合資自主品牌以更為迅猛的方式搶食中低端市場之後，自主品牌如何保持既有的優勢也是新的問題。對於洋品牌來説，如何在本土化的基礎上，既贏得市場，又保持洋品牌質量的認可度,在技術上保持優勢，也是洋品牌的新壓力。