押寶網購獨木橋富士膠片化粧品內地市場策略受質疑

　　每經記者 陳時俊 發自上海

　　2011年1月，經歷了淘寶官方店上5個月的網絡試銷後，富士膠片正式宣佈“在中國內地市場開展‘富士膠片化粧品官網+淘寶旗艦店’的網絡銷售”。

　　在大牌林立的中國化粧品市場，對富士膠片這張“新面孔”的質疑聲並不小。

　　有業內人士對 《每日經濟新聞》表示，目前中國化粧品行業比較龐大，各大化粧品巨頭充斥其中，市場競爭十分激烈。此前毫無“群眾基礎”的富士膠片，卻又採取網店銷售的模式，消費者在短時間內並不一定會輕易嘗試，要獲得消費者的認可還需要一個過程。

　　專攻網絡渠道

　　在後數碼時代，以柯達膠卷、富士膠片為代表的眾多老牌企業紛紛面臨轉型的壓力。轉型後，在醫療健康等領域加大投資的富士膠片，在談及化粧品業務的具體投入及銷售回報時，並未給出相關數字。

　　“可能尚未達到集團1%的銷售收入”，該集團內部人士透露。

　　2010年9月，富士膠片旗下的化粧品品牌首次以在淘寶平臺上開設專賣店的形式進入中國內地市場。早在2009年，該品牌的化粧品已在中國香港地區開設有實體店。

　　而試銷情況似乎並不令人滿意。

　　“其實光在網站上開通網店，把産品放上去，不做任何宣傳的話，消費者一點都不了解産品，不會自發跑過來購買産品”，富士膠片株式會社副總裁青木良和在接受《每日經濟新聞》採訪時坦言。

　　在淘寶試銷5個月後，富士膠片化粧品開設中文官方網站，通過2個網絡渠道進行銷售。與此同時，實體店的銷售模式依然未被富士膠卷集團採用。“我們希望官網和淘寶旗艦店能夠起到相互協同的作用，並通過各方面的宣傳促銷活動，將網絡銷路打開”，富士方面表示。

　　“與傳統渠道一樣，化粧品企業專攻網絡渠道都有相關的風險。成功案例如雅詩蘭黛，1年在淘寶平臺的銷售額可達到幾億元，一些不知名的化粧品企業也可依靠網絡渠道每年銷量破億。但也有許多失敗的案例。”國內化粧品行業營銷專家張兵武對 《每日經濟新聞》表示，“較之傳統渠道，把‘寶’押在網絡渠道上的機會與風險很難一概而論，需要結合不同企業的實際情況。”

　　張兵武指出，目前許多化粧品企業都是以“多渠道、多模式”的方法在進行銷售，選擇不同的模式與其戰略和投入資金有著直接的關係。化粧品網絡渠道的“方便、平價”的優勢已漸漸被大眾接受。

　　“日本模式”或難成功

　　有業內人士評價富士膠片化粧品在中國的銷售為 “照搬日本模式”，即起初依賴網絡銷售渠道，隨後根據銷售反饋及市場研究發展實體店業務。然而，對於習慣進入百貨商超選購化粧品的中國消費者，能否對富士專攻網絡渠道的策略 “買單”？中投顧問化工行業研究員常軼智表示“很有挑戰”。

　　“一是中國消費者能否在較短時間內完全認知其産品的技術訴求，並且願意使用其産品；二是網店的銷售形式使得消費者無法現場體驗其産品功效”，常軼智指出，“三是現在化粧品網購市場競爭日趨激烈，富士膠片化粧品在中國市場的銷售還將面臨蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、碧歐泉等知名化粧品牌的挑戰。”

　　“對於這些已經進入中國市場很長時間、猶如巨人一樣的競爭品牌，我們不可能和他們採取同樣的方法來競爭，我們必須要有我們自己的特點。在和消費者溝通的時候，表達産品優勢方面的訴求，徹底地傳遞到消費者那裏，讓消費者認知我們的品牌”，富士膠片（中國）投資有限公司總裁橫田孝二對 《每日經濟新聞》表示。

　　橫田指出，此前該品牌在日本的銷售也是一開始在網絡銷售，後來才開設了店舖，“目前還沒有在中國內地開設實體店、開發針對中國的品牌或建立工廠的計劃。不過未來也不排除進入電視購物、店舖銷售等其他銷售渠道的可能。”

　　對於富士的“過分樂觀”，多名行業人士表示“網絡渠道銷售並不能完全取代傳統銷售，富士試圖複製的‘日本模式’並不一定能在中國內地市場上奏效。”

　　日化業資深營銷專家馮建軍曾明確指出化粧品單一網絡銷售渠道的弊端。“原本網店渠道作為一個新興渠道，很多企業也都認為這將是未來市場發展的一個趨勢，但是由於很多企業並沒有建立和形成適合自身的目標渠道策略以及準入機制，倉促上陣、盲目競逐，自然就造成了網店業務對於主渠道的反噬現象。”

　　“當前富士膠片化粧品最大的問題是，中國的網購發展水平遠不及日本規範，且消費者對於網購的‘習慣培養’也尚屬於發展階段，直接以網絡銷售作為唯一渠道具有很大的風險”，前述業內人士指出。