環球企業家：凡客誠品的表面功夫

　　表面功夫

　　銷售平價襯衫的凡客誠品，將包裝盒變成打動顧客的絕佳道具

　　文 《環球企業家》記者 徐冠群

　　沒有人希望自己在網上下單購買的衣服，在簽收時已被壓成一團。但如果僅以塑料袋或普通紙板箱來包裝，那些衣服是否會遭此厄運，就只能看快遞公司工作人員的心情了。對於電子商務網站來説，商品包裝在運輸過程中被擠壓至變形、破損帶來的危害在於，一件售價200元的襯衫或許因此就被顧客瞬間在心中打了五折—顧客的感受會是憤怒，而不是網站宣稱的超值。

　　凡客誠品(VANCL)的襯衫大多售價在100元之內，顯然已無法再承受因包裝問題帶來的貶值。這家公司從董事長到普通員工都為了如何打好包裝費勁心思，他們努力的方向是，讓顧客在打開包裝看到衣服的那一刻，可以獲得驚喜。

　　這種驚喜感會由諸多顧客並不會太在意的細節形成。比如凡客誠品襯衫的“全開箱”式包裝，就是由聯合創始人雷軍提出的。他的目標是，顧客必須可以輕易地打開包裝，而不需要費力地拆掉膠帶；當打開包裝之後，整個襯衫要平整地全部呈現在顧客眼前。這種不同於大多電子商務公司的做法增加了凡客誠品的成本，公司內部因此産生過質疑。凡客誠品董事長陳年半開玩笑地告訴《環球企業家》：“一直在與舊勢力做鬥爭。”

　　行業內通常的做法，是類似披薩盒的方式，將裝有襯衫的內部包裝像抽屜一樣插進外部包裝。但是雷軍認為，即使顧客抽出襯衫內部包裝只需要一兩秒，但依然達不到一下子跳出來的感覺；同時，側面放置還是會偶爾造成襯衫與包裝之間造成摩擦和擠壓。凡客誠品的一個現成參考對像是手機，他們用同樣的理念做的“全開箱”式包裝，讓顧客在第一眼看到自己購買的手機時，會産生更喜歡的感覺。

　　大多數衣服不容易因為擠壓受損，通常快遞公司和淘寶賣家會選擇結實的塑料袋進行包裝。賣男士襯衣起家的凡客，延續了襯衣送到客戶手中必須平整的要求，包裝盒不能有明顯壓扁的痕跡，材質上選擇抗壓能力更好的三層牛皮紙材質，在設計定稿時專門進行抗壓測試。

　　來自凡客誠品的數據説，這種單價4元左右的紙盒及包裝輔料的成本已佔運營成本的5%左右。但陳年在壓縮其他運營成本的同時，卻繼續加大了對於包裝的投入，並且每一次升級都需要經過他親自來確認。

　　這一切只是為了顧客簽收那一刻的感受。當配送員在事先約定好的時間將在凡客誠品上訂購的衣服送到家中，他會一手托著紙盒，另一隻手將盒蓋輕輕摳開，訂購的貨品即會全部呈現在顧客眼前。盒裏的襯衫，會如同剛剛精心放置其中一樣，而不會像通常電子商務網站送過來的包裹那樣，裏面的物品經過拋、摔、長途運輸早已脫離它應該處在的位置。

　　在位於北京南五環一處凡客誠品的倉庫中，每天會有數萬個這樣的包裹從這裡發送到用戶手中。倉庫裏除了一排排貨架，最吸引目光的莫過於整齊堆放的成摞紙盒。凡客的包裝盒共計超過十種，而作為凡客最具辨識度的扁平外包裝紙盒，則共有7種不同尺寸。與襯衫精準匹配的包裝，亦是能夠保持其平整的重要因素。

　　整個倉庫猶如工廠流水線一般，為了確保這數以萬計的包裹不出差錯，一個看似簡單的打包被拆分成不同的流程。包裝臺則是這一流水線中最重要的一環，在如同大型超市裏成排的收銀臺一樣的操作臺旁邊都高高堆起不同尺寸的紙箱，大多由女員工擔任的包裝員站在自己的包裝臺前，根據訂單和揀貨員分揀出的貨品體積、高度選擇尺寸合適的包裝盒。

　　配送的快遞人員則需要對運輸中包裝盒的品相負責。不僅需要注意不讓包裝盒破損、淋雨，還要儘量避免碰撞變形和弄臟。因為服裝電子商務這一行的規矩是，顧客如果對於商品及包裝不滿意，可以拒絕簽收而退回。每一筆退單都意味著要另外賣幾件襯衫才能挽回損失，由包裝而不是由襯衫款式、質量産生的退貨，對凡客誠品來説顯然是因小失大。這對雷軍和陳年顯然是不可以接受的，也是他們都將很大精力放在這一小小紙盒之上的原因。