環球企業家：拆解團購模式

　　文 《環球企業家》記者 羅燕

　　在中國風險投資家中，蔣曉東或許是對Groupon式團購網站模式了解最為深入的一個。他所在的全球最大中早期風險投資公司NEA，在2008年就首次向Groupon的前身The Point投資了480萬美元，當時的初始模式希望解決的問題是，“限期內完成一件事”，但未達預期；NEA和The Point決定調整商業模式，將網站變為“限期內購買一件商品或服務”，形成了後來的Groupon。在拒絕Google收購之後，有消息説Groupon已經開始籌備明年上半年上市，據稱市值估值已經超過150億美元。

　　最近，《環球企業家》記者就Groupon模式將如何衍化拜訪了蔣曉東。

　　Groupon的靈感來自線下的折扣券模式。在美國市場你會看到很多免費發放的直投雜誌，裏面都是各種折扣券，區別在於 Groupon是一個推廣和營銷的概念，不是打折概念。

　　Groupon的模式基礎有兩點，一個是通過信息化平臺，把原來非常分散的市場都整合起來；另外一個是，儘管它的核心是信息平臺，但是加入了很大部分的人工因素。這兩點是它與google、facebook等互聯網公司的很大區別。

　　這種與典型互聯網公司不同的理念，來自Groupon的創始人及天使投資人之前的創業嘗試。比如他們之前做過一個第三方物流公司，就是幫助貨運司機和需要運貨的人實現信息匹配。其中很重要的一個管理內容，是要知道司機現在在什麼地方、正在去哪、車上有多少空間可以放東西。這有很多方法來實現，比如可以像快遞公司一樣給每一個快遞員配置一個無線終端。但它用了一個很原始但很有效的方法，在印度設了呼叫中心，人工打電話給司機問相關情況。

　　大多數的新經濟創業者很難理解這種看似落後的商業模式，但它在某些方面卻比那些先進技術更有效率。如果只是讓司機通過信息平臺報價，他通常會報出較高價格。對僱主來説，往往不會嘗試還價，因為無法預計何時才能得到回復。但電話中則是可以議價的。

　　這種方式對Groupon的啟發，決定了它跟純線上服務互聯網公司的做法完全不一樣。Groupon有幾千人的銷售隊伍，儘管成本很高，但這些員工的工作目標不光是發展商戶加入平臺，還能了解商戶現在的發展現狀。至少對Groupon來説，由人工來完成這兩項工作，要比依靠程序有效率得多。

　　儘管Groupon不像Facebook那種社交網站可以實現信息共享，但它們的共同特點是利用了趨同心理。比如Groupon是集中眾人的購買量來爭取低折扣，同時也形成買家之間的相互影響。

　　在美國市場，奢侈品團購網站Gilt是另一個成功案例。比Groupon更進一步的是，Gilt要解決的除了價格還有品位。如果能拿到較低的價格，Gilt就會吸引足夠多的人來購買。但它的問題是，如何管理品牌預期，怎麼讓大家覺得你這個平臺出售的東西是獨特的？奢侈品畢竟不能做清倉大甩賣，這會影響其品牌價值，所以怎麼讓大家覺得量小、時間短的那種機不可失的感覺很重要，而不只是覺得便宜。Gilt在同類網站中比較好地解決了這個問題。

　　但是和Groupon相比，Gilt有一個明顯的瓶頸，就是貨源有限。它獲得發展的一個機會是，奢侈品行業因為金融危機産生了一些尾貨急於賣掉。但經濟轉好後，奢侈品的尾貨或者過剩商品就沒那麼多了。Gilt在做一些嘗試性的突破或者轉變。現在Gilt與一年前的差異已經很大了，以前你會看到很多大牌，但現在它提供的大部分品牌你可能都不熟悉。比如其中一部分屬於設計師品牌，在Gilt擁有大量用戶的基礎上，還是會産生不錯的銷售。

　　中國的Gilt模倣者，會遭遇更大的難題。中國奢侈品市場的確有一個爆發性的增長，大多國際奢侈品牌都在中國快速開店，但這並不意味著奢侈品團購網站就能賺到錢。以奢侈品的傳統門店來説，他們在中國推出的新品會是部分的國家市場價格的兩三倍；在折扣商品中，即使是兩三年前的款式，他們給出折扣也不大。他們賣得那麼貴，買的人還很多，那麼奢侈品公司有什麼動力為團購網站提供好的折扣品？

　　中國這類團購網站的機會可能存在另外一個市場。在中國的消費者中，有很多人會認為美特斯邦威這樣的品牌也是時尚品牌，能打折也很高興。這個人群在美國是不存在的，但是在中國大量存在。

　　尤其需要提醒中國團購創業者的是，這種涉及到網絡平臺、大量人工參與以及本地商戶開發的商業模式，運營者對本地市場的理解或許比複製美國模式更為重要。比如美國人買東西基本上就是到某個購物中心，方圓50公里的人購物、吃飯、理髮、看電影都在那發生。這個購物中心中可能只有五家餐館，競爭就很激烈了，做促銷的那一家生意可能就比其他四家好一些。但就中國零售及服務業來説，這種消費幾乎産生在每一個街頭巷尾。競爭也變得分散起來，比如朝陽區的某一SPA店，與海淀區體驗、價格接近的同行，實際上沒什麼競爭關係，你在這邊做優惠也很難吸引它的顧客過來。所以對中國的團購網站來説，這是一個極容易複製的商業模式，但是其中隱含的門檻要比很多人預想得更大。