中國電影百億票房下的“盛世危言”

　　2010年，將會成為中國電影史上的一個里程碑。在這一年裏，中國電影票房突破百億元，實現了50%的同比增長，並以年産526部的成績，躍升為世界第三大電影生産國。這是資本與成績交織的一年，中國電影産業向世人展現了其欣欣向榮的一面。然而，在這種繁盛的背後，中國的電影産業存在著哪些“成長的煩惱”？又有怎樣的一些遺憾和困難？

　　今天起，《每日經濟新聞》將呈上“中國電影百億票房下的‘盛世危言’”系列報道。讓我們先從目前中國電影發行排名前三的民企出發，請他們的掌門人來為我們講述他們眼中的中國電影産業。

　　華誼兄弟王中磊：

　　中國電影市場目前容量只有150部

　　每經記者 謝曉萍 發自北京

　　《唐山大地震》、《狄仁傑》、《非誠勿擾2》，這幾部2010年中國電影話題和票房之作，均來自同一個出品人：華誼兄弟。

　　電影，這個“名利雙收”的行當，有意分一杯羹的人絕不在少數，然而國內到目前為止稱得上“功成名就”的，華誼兄弟算得上一家。華誼為什麼能夠成功？身為華誼兄弟總裁的王中磊坦言：這一切都是市場逼出來的。

　　而針對目前中國的電影市場，王中磊則認為，中國電影數量有點多，“按照目前市場的情況只能容納150部電影”。

　　華誼高票房“秘技”

　　資料顯示，華誼是目前中國唯一一家電影、電視劇、音樂製作及經紀人均位列前三名的影視公司。

　　而在電影方面，華誼的表現更是接近“完美”。2010年，華誼兄弟投資拍攝的電影有8部，票房超過了15億元，超過內地電影票房市場的10%。其中，《唐山大地震》、《狄仁傑》、《非誠勿擾2》均成為話題和票房之作。

　　“我不太認為所有的東西都是運氣，而是華誼對中國市場的判斷還是比較有把握的，什麼時候應該推出什麼樣的電影。”王中磊表示，華誼是民營公司，早期沒有太多資産支持，所以做事情比較慎重。雖然華誼現在已經上市，有了很大的資本平臺，這種傳統依然保留了下來，依然是以這麼一種認真、專業、謹慎的態度去確定每部電影。

　　而這種專業和謹慎，王中磊有著自己的理解。對於一部電影，王中磊看中的因素很多，但是，最重要的一個因素則是劇本是否具備市場價值。《狄仁傑》就是華誼根據對市場的理解去拍攝的一個例子。

　　去年10月，《劍雨》、《狄仁傑》、《精武風雲》3部以動作包裝的電影同時推出，這也讓業內普遍認為票房也將是一個平分秋色的結果。但是，《狄仁傑》卻以2.9億元的票房收入在3部電影中拔得頭籌。

　　“有人討論是不是華誼營銷做得好，甚至有人説是不是因為華誼有勢力，可以控制電影院什麼的。我覺得，都沒有説到根本上。我認為，《狄仁傑》勝出的真正原因在於創造了一個新的電影類型——古裝懸疑。”王中磊表示。

　　憑藉多年在中國電影摸爬滾打的經驗，王中磊認為，中國觀眾最喜歡看的題材，一個是動作，另外一個就是破案，而古裝懸疑正是把這兩種喜好結合在了一起。

　　“馮小剛依賴症”

　　毫無疑問，過去的一年，馮小剛依然是華誼兄弟絕對的中流砥柱。在華誼已經公佈的票房收入中，馮小剛憑藉著《唐山大地震》、《非誠勿擾2》兩部電影包攬了10億的功績，佔據了中國國産電影票房的20%。

　　“華誼兄弟可能是一個一百年的符號，但是你永遠會看到在前20年當中，馮小剛成為了華誼兄弟電影的一個符號。”王中磊對於馮小剛的存在給予了很高的評價，而他也並不掩飾華誼對於馮小剛的依賴。但是，在這個依賴背後，王中磊卻有更深的理解。

　　他認為，馮小剛與華誼的關係並不是一種簡單的依賴，而是一個很成功的典範：馮小剛依賴華誼的團隊，華誼依賴馮小剛的創造性，這是一個密不可分的結合。

　　然而，作為資深的電影人，王中磊並不希望看到馮小剛成為中國電影的一個特例——一部電影特別賣座，佔了全國票房的絕大多數，遠超過其他電影，這在一定程度上其實是暴露了中國電影市場的不健全。

　　在王中磊看來，馮小剛的成功恰恰説明了中國商業電影導演人才的斷層。“像馮小剛這樣的天才導演其實是被逼出來的。導演不應該是全能的，應該有擅長的地方和能力。而中國的商業電影人才的專業化已經斷層很久了，所以馮小剛才會成為一個稀缺的資源。”

　　“目前市場只能容納150部”

　　令人驚訝的是，雖然《可可西裏》、《尋槍》、《卡拉是條狗》、《雞犬不寧》、《李米的猜想》都曾經取得不錯的成績，但是，在王中磊今天看來，卻存在市場危險。“中國電影市場的份額一直在變大，但我覺得市場的空間變得更加擁擠了。因為（電影）對市場的需求變大了，每部都要上億（票房），而且數量很多。”

　　就在此前，國家電影局剛剛公佈了2010年國産電影超過了500部。王中磊也表示了自己的擔心：有點片面追求數字了，按照目前市場的情況只能容納150部電影。

　　王中磊認為，巨大的落差並不是靠行政手段或者市場要求可以處理的，“可能投資者對市場並不了解。我覺得這就是中國電影高速發展中需要交的學費。美國電影史也有這麼一個過程。”

　　與電影數量過多相矛盾的卻是院線的空間太小。“中國現在的電影屏幕數量僅6000塊，而這些電影中就有300多部沒進過電影院。另外的100多部裏面，只有20多部得到了充分地播放和關注。剩下的電影沒有得到關注，也就被埋沒了。”王中磊表示，由於影院數量的不足，電影院自然選擇了市場，哪個賣座就上映哪個。

　　正是因為看到這些負面的東西，華誼在近幾年也開始減少這部分小市場電影的拍攝，更注重追求影片的成功率，而王中磊把這歸結於是被市場逼出來的。

　　採訪結束後，王中磊告訴《每日經濟新聞》，像華納這樣的公司，依然是華誼的一種目標和公司的發展方向，從實際的角度來看，華誼還有很大的差距，這種差距是一個掌握電影市場脈搏、市場發行的“巨無霸”，同一個獨立創意型的製片公司的差距。

　　“華納的貢獻是給很多願意製作電影的獨立製作公司一個機會，他用他的方式把電影推廣到全世界。華誼將來也希望能幫助越來越多的電影人，可以實現電影的夢想。現在還只能實現我的夢想。”王中磊表示。

　　光線影業王長田：

　　中國電影缺少好的市場營銷體系

　　每經記者 謝曉萍 發自北京

　　中國最大的電視節目製作和發行商光線傳媒正在等待創業板過會。不過，作為一家之主的光線傳媒總裁王長田在春節前的最後一個工作周，琢磨最多的事情卻是電影。

　　就在此前，國家電影總局公佈了中國電影票房突破百億。王長田認為，中國電影業將迎來最好的時代。

　　光線影業，一個建立在光線傳媒集團底下的投資製作發行公司，沒有藝人經紀，不做院線建設，這在外界看來，似乎有點模糊、姿態沉默，甚至説缺乏點“江湖地位”。

　　然而，光線就是按照一條不同於國內其他電影公司的路探索前行。短短幾年時間，光線影業終於躋身國內電影公司第一陣營，並保持前三甲的優秀成績。

　　回顧光線影業的發展，2006年，光線參與了由梁朝偉與金城武主演的《傷城》發行，與光線一同發行的還有另一家民營電影公司保利博納，而這也成為光線正式進軍電影業的開端。2007年7月份，光線影業獨立發行了第一部電影 《女人本色》，投資回報率高達65%。也是在這一年，光線影業開始嘗試投資電影，《導火線》和《鐵三角》是其最初參與投資的兩部片子，而這兩部電影均進入了國産片年度票房前十的行列。

　　2008年，光線影業獨立投資發行了5部影片；2009年，光線影業又發行王家衛的《東邪西毒終極版》，開創了復映片運作新模式，分區運作發行《親密》，還推出小成本電影《完美新娘》。

　　就這樣，光線影業從聯合發行到獨立發行，從部分投資到獨立投資，一步步確立了自己的“江湖地位”。

　　在採訪中，記者了解到，光線影業的發行模式是一個以市場部、大區辦事處和城市銷售代表相結合的三級矩陣式市場系統。市場部下設10個銷售大區，這10個銷售大區層級下，分佈著“銷售辦事處”。

　　截至目前，光線影業已經在全國電影票房前50的城市安排 “銷售代表”，深入所在城市的影院，結合當地市場情況與影院、媒體、商家展開闔作，對觀眾進行有針對性地分眾營銷。

　　而這個戰略明顯區別於風頭正勁的華誼兄弟和保利博納，以及整個行業所推崇的全産業鏈建設。事實證明，王長田這種以發行營銷切入也是相當討巧的。

　　“我所要做的就是找好自己的定位：你的手裏有哪些牌，位置在哪，跟別人有什麼不同，怎麼圍繞定位去做。”王長田指出，光線的優勢在於傳媒的平臺以及影視經營營銷的能力，而在資金、商業片項目操作經驗、導演人才等方面卻不如華誼。

　　“中國電影的問題真的不在於有沒有好導演和懂電影的觀眾，而在於有沒有（好的）市場營銷體系。”王長田認為，傳統的電影發行公司模式是人員都待在北京總部跟主要院線進行商業談判，確定檔期，發放拷貝，進行結算。發行工作就結束了。

　　在王長田看來，這種模式實際上並沒有建立其真正的發行網絡。在北京建立發行中心，無法真正了解各個城市觀眾的觀影喜好，無法及時與影院經理協調安排影片放映，也無法進行地區化、分眾化營銷。

　　光線要做的就是解決這種“落差”。

　　“為了做好發行，我去拍電影，而不是為了電影做發行，我是反著來的。”王長田指出，目前，製作方和發行方綜合可以分到一部電影票房的40%左右，這其中的10%~15%為發行方所有，也就是説，發行方最終可獲得電影總票房的6%左右。在影片宣傳發行過程中，發行方往往需要墊付宣傳發行成本，獲得票房分成後，發行方則可優先於製片方拿到錢。

　　“我們注重發行但不意味著放棄製作。2011年，我們將有超過10部電影。”王長田坦言，電影發行風險低、現金流很好，但利潤率不是很高，若想獲得更大利潤率和市場影響力，發行方就要製作自己的電影。

　　而這也將與華誼兄弟等形成局部的競爭。一方面來自影片的檔期直接撞車，另外，在品牌上也會有競爭。但是，王長田強調，光線影業對自己的定位是一個發行公司，而華誼是製作公司，就好比夢工廠是製作公司，華納、環球是發行公司。

　　根據規劃，光線影業將在今年年底完成全國票房前70位城市的 “銷售辦事處”佈局，未來的目標是部署票房前100位的城市。不過，龐大的營銷隊伍的建設，成本也是非常高的。他簡單地算了一筆經濟賬：一部影片上映後，通過50個城市分眾營銷，各增加10萬元的票房，那麼一共增加的就是500萬元的票房。刨去成本，剩下200萬元的收入，對於小成本的影片，甚至可以扭虧為盈。

　　“隨著渠道下沉，這種發行優勢也會越來越明顯。”王長田對於未來充滿信心。

　　博納影業于冬：

　　海外是中國電影的藍海

　　每經記者 尚希 發自北京

　　當還有一些人不明白為何在中國的電影市場，賺到錢的人總是少數時，他毫不扭捏地回答，“那是因為像我這樣優秀的製片人太少。”

　　2011年1月19日，下午，北京東四環某寫字樓第11層，《每日經濟新聞》記者專訪了博納影業集團總裁于冬。採訪從2010年中國電影市場交出的這張票房過百億的成績單開始。

　　“他們不了解中國電影的艱難崛起”

　　“年産量達到526部、總票房101.72億元、躍升為世界第三大電影生産國、全年新增影院313家，新增銀幕數1533塊，平均每天新增4.2塊銀幕……”于冬如數家珍般向記者細數著2010年，中國電影所取得的成績。

　　的確，剛剛過去的這一年，對於中國電影産業來説非比尋常。年初票房過百億的預言最終變成現實，在2009年電影票房（62.06億元）增幅42.96%的強勢基礎上，同比增幅達到63.9%；全年累計有17部國産影片超億元票房，59部國産影片票房超過千萬，《唐山大地震》更是創造了6.73億元國産電影最高票房的新紀錄。

　　但與此同時，《唐山大地震》、《阿凡達》為去年中國電影票房總收入作出的巨大貢獻也讓很多人開始質疑：如果2011年上映的電影難以與其匹敵，還會擁有如此驕人的成績嗎？百億票房會否“曇花一現”。

　　“其實他們太不了解中國電影艱難崛起的過程。”對於這樣的質疑，于冬態度堅定地予以否定。“在2001年之前，十年的時間裏中國電影的票房始終徘徊在9億元以下。2001年，院線製成立，我們從最初的只有1800家影院，其中80%都是傳統單廳的電影院，用了8年的時間，發展到現在銀幕數超過6000塊，並且九成以上都是現代化數字、多廳高端影城。”

　　“即便拋開《唐山大地震》、《阿凡達》，依然還有80多億元的增長。我認為不應該拿我們僅僅只有8年曆程的電影産業與如此成熟的美國電影工業相對比，應該看到我們自身的進步。”

　　“中國人其實很愛看電影”

　　中國人究竟愛不愛看電影？這並不是一個可以簡單給出答案的問題。但有這樣一組數據——美國年人均觀影次數達到5.7次，韓國2.27次，而中國僅0.4次不到。

　　當然造成人均觀影次數甚少絕非單純是因為“我們不愛看”。在我國，2800個縣城中近2000個沒有影院；全國600個地級市，超過一半也沒有影院。

　　與此形成鮮明對比的是，“美國現在有39000塊銀幕，平均每8000人就擁有一塊，但中國近20萬人才擁有一塊銀幕。”在於冬看來，我國二三級城市的市場亟待打開。“其實這些市場的潛力是巨大的，特別是廣東沿海鎮一級，發展速度很快。”

　　于冬告訴記者，由於中國電影産業起步較晚，作為一個新興市場，簡化了膠片放映的過程，直接採用數字化放映，不但降低了成本，而且推動了數字影院的快速增長。“這也是為什麼中國能夠成為目前世界第一大銀幕增長率的國家。巴可（Barco）、科視（Christie）這些大的數字放映商都要在中國建廠，直接投放中國市場。”

　　“我認為現在最關鍵是做好這兩件事情：抓製片，要有好的産品；同時要快速發展影院。”于冬對此表示。年産量超過500部，但真正具有市場競爭力的影片並不多，能夠進入主流院線的連一半還不到。“不管是創作藝術還是技術上，中國電影都沒問題，但是就是缺少好的作品、好的製片，影片同質化現象嚴重造成的結果是大家還不如在家看電視。”

　　“看誰出海！”

　　“現在正是分蛋糕的時候，中國電影産業遠遠沒有飽和。誰能佔領先機，誰就能夠擁有更多的市場佔有率。而海外是中國電影産業的藍海，看誰出海！”于冬所描述的“藍海戰略”也正是博納選擇在美國上市的主要原因。

　　“我們已經擁有了這樣的平臺，未來通過與好萊塢大公司合作，包括中國電影在美國發行放映，都將是博納未來的主營業務之一。”于冬告訴記者，接下來還會在洛杉磯成立博納洛杉磯公司，尋求與好萊塢更多的合作。

　　而即將在春節檔上映的《我知女人心》則是博納“出海”策略的一次試水。

　　“這部影片翻拍自好萊塢經典影片《男人百分百》。我們通過購買版權然後重新拍攝，加入了中國當代的元素，之後在全球同步上映。”于冬告訴記者，他希望能建立起幾種模式，讓好萊塢了解到與中國電影合作的好處所在。