茅臺漲價史上的稀缺印記

專題:公司調查-貴州茅臺年末“撒酒瘋”

　　年年漲價，仍是供不應求。茅臺、五糧液這樣的高端白酒在國內一次次地撥動著市場的神經。元旦開始，茅臺全國漲價20％，貴州茅臺董事長袁仁國強調了嚴苛的限價令，終端價格（市場零售價）不得超959元，但市場上茅臺酒仍舊一瓶難求，終端價格早已超出限價一半，達到1500元左右。

　　追溯到上世紀80年代，茅臺酒曾經是8元一瓶，20餘年過去，價格上漲了187倍。與此同時，陳年茅臺連續拍出上百萬元的天價。對於茅臺價格的各種質疑，有觀點認為，與若干年來的個人收入增長相比，茅臺酒的相對價格實際上是下降了。那麼，茅臺相對價格究竟是漲還是降？又到底是什麼因素導致茅臺越漲越暢銷？

　　茅臺成為投資品

　　1.23萬元拍得兩瓶1987年産的茅臺，崔小姐認為茅臺現在是“硬通貨”，像房子一樣，投資了不會虧。　

　　上周，在北京東城區工作的崔小姐以1.23萬元的價格，在嘉德在線拍得了兩瓶1987年産的茅臺。

　　崔小姐今年25歲，大學剛畢業兩年，對酒可以説是一竅不通。1.23萬元，相當於她兩個月的工資。崔小姐説，拍茅臺是為了投資。不過，至於拍來的茅臺如何去鑒定，以後怎麼升值，她也是一頭霧水。

　　崔小姐堅信的一點是，茅臺現在有點“硬通貨”的意思，就和房子一樣，買了肯定不會虧。“現在嘉德新拍的1991年的茅臺，起拍價都到了8000元，我的已經賺了。”她説。

　　和崔小姐一樣的投資者正越來越多地出現。尤其從2007年以來，經銷商囤積茅臺獲利的消息不斷在社會上傳播，“買茅臺股票不如囤茅臺”、“一瓶茅臺酒價格相當於一套房”等説法層出不窮。

　　而在資本市場，貴州茅臺常年雄踞A股百元股之列，且一度長時間成為兩市第一高價股，在機構眼中扮演著“定海神針”的角色。在這種大環境下，無論消費者還是投資者，買茅臺都被看作是類似于投資房産、黃金這樣的保值産品。

　　2010年12月15日，貴州茅臺公告稱，于2011年1月1日上調産品出廠價格，幅度為20%左右。價格調整後，53度飛天茅臺出廠價由499元提高到619元。幾天后，貴州茅臺董事長袁仁國表示，茅臺調高出廠價是考慮到國家、消費者等五方利益。袁仁國同時強調，經銷商銷售價格不能高於959元，一旦有經銷商違反了“限價令”，將面臨嚴厲處罰。

　　剛過完元旦，記者走訪北京多家超市和專賣店發現，53度飛天茅臺集體缺貨。部分煙酒店裏雖然有貨，但價格均在1500元上下。

　　“價格根本限不住。”一位白酒批發商説，雖然“限價令”定在了959元，但他們往往拿貨的價格就超過了1000元，還得自己找關係。

　　8元一躍漲至140元

　　1988年之前，茅臺每瓶8元，不過根本買不著。物價改革之後，茅臺價格躍升至140元，遠超普通人工資。

　　茅臺酒的漲價史，可以追溯到上世紀80年代的一次大通脹。1987年9月19日，我國第一部物價管理的正式條例———《中華人民共和國價格管理條例》頒布，其中最重要的一點是，明確了國家現行的國家定價、國家指導價和市場調節價。此後，物價大幅上漲。

　　今年60多歲的田先生回憶説，1987年他是一名基層幹部，當時大家的工資都一樣，每月80多元。“平時買面、買煤、買油都要憑本，50斤面大概是10元錢出頭，而酒只能是過年的時候才發兩張票。”田先生説，當時茅臺價格是每瓶8元，不過根本買不著，即便是托很大的關係都難以買到。

　　1988年7月，國家放開了13種名酒的價格，長期以來物價平穩的局面被打破。一瓶53度茅臺酒的價格從計劃經濟時代的8元一舉躍升至140元，成為第一梯隊中的極品。五糧液、郎酒的開放價格為80元，剩下的劍南春、洋河大曲、全興大曲等則齊齊進入“35元時代”。在這個時間段，白酒行業向市場化邁出了實質性的第一步。

　　消費者胡先生1989年結婚，他很清楚地記得，當時買了兩瓶茅臺孝敬老丈人，一瓶140多塊，“好幾個月的工資，心疼壞了”。

　　“在1998年之前，我們只管生産，不管銷售。”茅臺企管部相關負責人説，當時茅臺酒都是國家調配，企業沒有自主權。從1998年開始，茅臺公司才全面進入市場。

　　價格放開讓茅臺邁出了“火箭速度”。公開資料顯示，從1962到1978年，茅臺曾16年連續虧損，累計虧損額達400多萬元。但1988年，茅臺實現利潤5000多萬元，1991年則突破億元。如今，茅臺的收入已經站上了百億大關。

　　最近3年漲價一倍多

　　目前茅臺終端價格漲到了1500元左右，按北京市職工平均工資算，每月能買得起兩瓶茅臺。

　　按照北京市統計局的數字，2009年北京市職工年均工資為48444元，每月大約4000元左右。換句話説，即便是市面上茅臺酒的價格已經漲到了1500元，每個普通職工每月還是能買得起兩瓶茅臺。

　　若與20年前的收入以及茅臺酒“買不起”、“買不到”相比的話，實際上現在的居民能“買得起”了。那麼，為什麼社會對於茅臺漲價的反應如此強烈，為什麼會認為茅臺漲價的程度讓人難以接受？

　　中國食品工業協會白酒專業委員會常務副會長兼秘書長馬勇認為，在20年前，只有少數人有消費茅臺酒的能力和需求，全社會的消費意識與現在完全沒有可比性，感覺茅臺貴還是便宜與自己的關係不大。記者查閱資料獲悉，在1987年，茅臺酒全年的産量還不到1000噸，是現在的零頭。

　　馬勇分析説，當年茅臺酒的價格雖然只有8元，但市場上根本沒有貨，處於有價無市的局面。而近年來屢屢漲價，根本原因還是近幾年經濟發展比較快，大家購買能力明顯增強，茅臺進入群眾生活的需求很高。資料顯示，從2008年到現在的三年間，茅臺的終端價格已經從600元左右漲到了1500元左右，價格翻了一番有餘。

　　營銷專家穆峰認為，上世紀80年代末，居民收入差距開始拉大，當時流行的詞彙叫“下海”，很多“下海”的人，很快成了“萬元戶”，買得起大彩電，喝得起茅臺酒，和普通拿工資的老百姓有很大的差距。在當時，喝茅臺的都是官員或者暴發戶，往往會令人羨慕乃至嫉妒。另外一方面，最近幾年茅臺酒漲價的幅度和速度太快，遠超出收入和物價的漲幅，有點像房價，給人心理上造成的衝擊很大，這些都造成外界會對茅臺漲價反應強烈。

　　記者從茅臺史志辦了解到，在1987年前後的這段時間裏，因為當時並沒有銷售部門，茅臺的價格也沒有明確的史料記載。而近幾年來，由於茅臺建議銷售價格和市場價格的差距比較大，這在茅臺內部也屬於比較敏感的話題。

　　産能不足導致緊缺

　　茅臺曾花費十年時間“克隆”酒窖，但沒有成功。如今每年固定擴産2000噸，仍遠不能滿足社會需求。

　　茅臺鎮地處河谷，風速小，十分有利於釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。

　　茅臺酒的傳統工藝是端午踩曲、重陽投料，一個生産週期就是一年，再經三年陳釀，加上原料進廠、勾兌存放的時間，平均酒齡至少五年才能出産品。

　　在茅臺酒廠的網站上，有這樣一個關於茅臺釀造的故事。文中説，上世紀70年代，為了實現毛澤東主席將茅臺酒搞到1萬噸的指示，國家由方毅副總理帶領有關部門在遵義市郊選了塊風水寶地，一絲不差搬去茅臺酒的技術人員、全套的工藝、發酵的大曲，乃至窖泥，可是搞了整整十年，産出的酒仍與茅臺酒相去甚遠。於是，由國家投鉅資進行茅臺酒“克隆”的步伐到此打住。

　　特殊的工藝，嚴苛的選址，讓茅臺從一誕生就打上了稀缺的印記。貴州茅臺2009年年報顯示，2009年共生産茅臺酒及系列産品將近3萬噸，同比增長16.7%。實際上，連續多年以來，茅臺公司投入鉅資擴大産能，每年固定擴大2000噸的規模。儘管如此，茅臺酒仍遠遠不能滿足社會需求。

　　作為中國最傳統的行業之一，很多白酒企業的歷史都有一段佳話。一位白酒業資深人士説，在中國市場上，喝名酒就是喝歷史，比如大家耳熟能詳的“牧童遙指杏花村”、“何以解憂，唯有杜康”、“蘭陵美酒鬱金香，玉碗盛來琥珀光”，而名酒的歷史卻又是以卓越超群的酒水質量和獨特風格流芳百世。

　　近年，在激烈的市場競爭之下，白酒企業都將歷史和文化作為營銷的助推劑。薩馬蘭奇手捧酒鬼酒“麻袋瓶”的圖片，被酒鬼酒公司反復地拿來進行宣傳。當年的水井坊則一舉打起“超高端”的旗號，力圖在價格上超越茅臺、五糧液。四川的文君酒則大打“文君歷史”的招牌，以求迅速被市場接納。

　　其中，收到效果的不在少數，半途而廢的也比比皆是。穆峰分析説，白酒價格與品牌本身的溢價能力有很大的關係，有的品牌定價雖然高，但你本身不值那麼多錢，自然不會被消費者所認可。

　　白酒業再迎“黃金時代”

　　被茅臺、五糧液甩下數個身位的同行們，紛紛打造高端産品、壓縮中低端産品，開啟“復興”之路。　

　　不只茅臺、五糧液這樣的公認高端名酒，近5年，中國白酒業正在一片興奮中經歷著價值回升的第二次“黃金時代”。

　　根據中國釀酒工業協會的統計數字，白酒業在“十一五”期間增速迅猛。全行業總利潤從5年前的73.2億元，到去年預計超過300億元，增長達三倍。