誰在導演茅臺酒“內貴外賤”？

　　■本報記者 唐振偉

　　有媒體報道，目前國內500毫升的飛天茅臺價格已經飆升至1200元，而在紐約華人聚居區法拉盛，1000毫升裝的同度數茅臺價格為220至230美元，500毫升約合670元人民幣。

　　另有網友在微博中稱：“我在越南西貢的洲際酒店買了一瓶500毫升裝茅臺，只要50美元。”換算成人民幣僅300多元。家住上海普陀區的劉先生2010年12月去日本出差時，在大阪機場買了兩瓶500毫升裝茅臺，每瓶售價僅8200日元，折算成人民幣約650元。

　　茅臺酒為什麼在海外的售價遠低於國內？為什麼在國外購買茅臺可以享受“超國民待遇”？誰導演了茅臺的“內貴外賤”？

　　經銷商層層加碼

　　抬高國內售價

　　貴州茅臺（600519）公告顯示，從今年1月1日起，茅臺高端白酒的出廠價平均上調20%左右，其中，標桿産品53度飛天茅臺的出廠價由此前的499元漲至619元。

　　業內人士分析，茅臺海外售價接近甚至低於國內出廠價的一個重要原因是出口的茅臺流通環節更少，而國內各級經銷商在出廠價基礎上層層加碼是抬高茅臺零售價的關鍵因素。

　　事實上，在國內來講，茅臺因其稀缺性正在向奢侈品進軍，和動輒幾千甚至幾萬的洋酒相比，茅臺在品質和文化上並不遜色。

　　美國DRC樂善基金會理事、奢侈品研究專家胡儉強指出，既然可以接受價格昂貴的洋酒，對白酒第一品牌的漲價也就不必大驚小怪。而茅臺在海外的低售價主要是因為茅臺在國際高端酒中沒有多少話語權，國際上並沒有“中國高端酒”這麼一個概念，沒有區域標識，也就很難形成高端形象。另外，國外消費者更習慣消費低度酒，在國外呆時間久了的華人的消費習慣也會入鄉隨俗。因此，國外的茅臺很多都是賣給了出國旅遊和出國考察的中國人。

　　知名經濟學者，財經評論人高連奎則表示，茅臺酒在海外價格低主要還是供求因素決定的，中國白酒消費是中國特色，就像補腎産品一樣，是中國的特殊文化決定的，在海外消費茅臺酒也大部分是海外華人，其購買力非常小，不可能推動價格上升；而國內消費主要是送禮需求，價格彈性不大，雖然不斷漲價但仍然供不應求，因此當國內需求不斷增加，而海外需求保持不變的情況下，出現“內貴外賤”的情況也就不奇怪了。

　　中投顧問食品行業研究員周思然也認為，受消費習慣、消費文化及口味等多因素影響，我國白酒在海外市場的表現並不理想，銷量較小。貴州茅臺2010年中報顯示，國外營業收入僅為15538.46萬元，佔主營業務收入的2.36%，可見茅臺在海外市場的銷量並不大，這也是茅臺海外價格便宜的最主要原因。當然，流通環節少、茅臺出口價格低於國內出廠價的因素也是促使海外價格低的重要原因。

　　內貴外賤不會導致

　　“出口轉內銷”

　　茅臺“內貴外賤”正在導致個人從國外搶購茅臺回國，這種現象已經存在，而且可能會長時間的大面積存在。

　　周思然指出，但是，已經出口的批量茅臺酒轉內銷的可能性較小，這主要是因為出口後的茅臺酒難以通過海關批量進入國內市場。而本來打算出口國外的茅臺産品“出口轉內銷”的可能性也不大，主要是因為，茅臺酒的出口貿易公司都是由茅臺指定的，一直以來茅臺都積極拓展國外市場，雖然國外市場銷量並不大，但國際市場仍然是茅臺未來發展的重點，因此，茅臺不會為了國內短期供不應求現狀而減少出口，因此，茅臺酒出口轉內銷的可能性並不大，不會影響茅臺的品牌形象，對國內經銷商也不會産生大的衝擊。

　　高連奎也認為，茅臺在海外的銷售非常小，即使是有“竄貨”行為，也不是太嚴重，而且茅臺廠家在這方面肯定是有所防範的，因此對經銷商衝擊不會很大，反而，經銷商將會從國內的歷次漲價中賺的盆滿缽滿。而且，從長遠來看，茅臺的産品市場還主要是國內。

　　“限價令”更多是一種姿態

　　當然，目前茅臺的經銷商還比較混亂，高連奎指出，渠道混亂會打擊經銷商的銷售積極性，茅臺在白酒行業具有一定的不可替代性，其銷售取決於市場而非渠道，即使是渠道混亂對其銷售也影響不大。而茅臺的品牌更是多年累積形成的，只要産品品質不發生變化，其品牌價值就不會有所降低。

　　茅臺限價令存在執行難的問題，其嚴格落實的可能性不大。首先，限價令僅限于茅臺的各大經銷商，對非茅臺的經銷商廠家並未有相關的獎懲權利；其次，在流通環節中仍然存在監管空白，無法監管經銷商之間的輪番倒手行為；第三，傳統的白酒流通渠道層層加價，限價令的實施會壓縮這些環節的利潤，在龐大的利益面前，經銷商實施限價令的可能性比較小。