跨國運動巨頭：中國三四線城市是未來主戰場

　　胡軍華

　　在最近耐克公司的投資者交流會上，如何開拓中國的三四線城市是耐克高管們頻頻被問及的熱門話題。耐克大中國區的收入約有一半來自中國的20個頂級城市，在更廣闊的中國三線及以下城市，仍有不少地方是空白。

　　但是在開拓三四線城市的具體策略上，耐克的高管們似乎在刻意保持一種模糊，往往語焉不詳，而耐克的“老冤家”阿迪達斯表現得更為野心勃勃。

　　2010年11月，新上任的阿迪達斯大中國區董事總經理高嘉禮對《第一財經日報》記者披露了阿迪達斯未來五年的中國市場發展戰略，中國的中小城市也就是三線及以下城市將是阿迪達斯未來業務的重點。

　　高嘉禮説，到2015年，阿迪達斯計劃開設2500多家店舖，主要分佈在國內的中小城市，全部建成後，阿迪達斯店舖所覆蓋的城市數量將從現在的550個增加到1400多個。

　　2010年12月，在耐克公司舉行的2011財年第二季度業績電話會議上，耐克品牌總裁Charlie Denson表示，耐克將進一步開拓中國的三線和四線市場保持業績的持續增長。但是，耐克公司否認以降低耐克品牌産品價格的方式進入三四線城市，價格相對低一些的旗下品牌“Converse”（匡威）可能成為其衝擊國內三四線城市的“先鋒”。

　　中國的三線及以下城市對阿迪達斯、耐克的重要性，在2008年國際金融危機爆發後，表現得十分清楚。阿迪達斯、耐克進入中國市場，最先是在國內的一二線城市試水，通過一二線市場的開發，阿迪達斯和耐克迅速超越李寧成為國內運動用品市場的“領頭羊”，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，2008年爆發的國際金融危機對國內一二線市場的衝擊極大，不過這一輪衝擊波在延伸到中國的三線及其以下城市後，震蕩逐漸減弱甚至“波瀾不驚”。

　　2009年，以國內一線和二線城市作為主力市場的耐克和阿迪達斯乏善可陳，甚至遭遇“滑鐵盧”。2010財年（2009年6月1日至2010年5月31日），耐克大中國區收入17.42億美元，與上一財年的17.43億美元相比，收入增幅為負。阿迪達斯2009年大中國區收入9.67億歐元，與2008年的10.77億歐元相比，減少1.1億歐元。

　　以中國中小城市為核心市場的李寧、安踏、特步等則過得相對“滋潤”，李寧2009年收入84億元人民幣，同比增長超過20%，業內估算當年在中國市場，李寧的收入規模已經超過阿迪達斯，與耐克不相上下。

　　國內中小城市一直是李寧、安踏等國內運動品牌的天下，阿迪達斯、耐克等跨國運動品牌早有進入中小城市與國內運動品牌一決高下的意圖，無奈自身定價太高，中小城市消費者購買力有限，“心有餘而力不足”，一些開張的門店因為乏人問津只能關門大吉。

　　高嘉禮認為，隨著中國城市化的推進，中小城市的購買能力日漸增強，阿迪達斯將採取新的策略重返中國的中小城市，未來新開的門店能夠在這些地區站住腳。

　　支撐高嘉禮信心的是阿迪達斯新推的運動時尚品牌“NEO”擴張迅猛。阿迪達斯大中國區前任總經理杜柏瑞説，2007年開始，阿迪達斯推出“NEO”的前身“Adidas Sports Essential”系列産品，與阿迪達斯品牌主打專業體育用品不同，“NEO”或“Adidas Sports Essential”是一系列的運動時尚産品，正好迎合中國中小城市的消費者。

　　業內人士透露，一件“NEO”的T恤價格在98元左右，上衣在298元左右，而像阿迪達斯的“三葉草”系列一件上衣價格在500~600元，具有性價比同時設計又新潮的“NEO”將為阿迪達斯打開中小城市市場的方便之門。阿迪達斯2007年啟動“NEO”産品，用了兩年左右的時間開設了30~40家試驗店，2009年開始大舉開店，目前開店總數已經達到700家。

　　阿迪達斯全球CEO赫伯特海納預計，“NEO”等運動時尚産品未來5年將大行其道，阿迪達斯當下一年的收入為110億歐元，運動時尚産品佔比25%，未來5年將佔到30%的份額，阿迪達斯2015年全球收入將達到170億歐元，約合250億美元，與耐克2015年270億美元的收入預期數字相比，差距進一步縮小。