李躍掌舵中移動半年 上下游行業鏈面臨大考

　　是倒退還是變革？李躍掌舵中移動半年，中移動及其多年形成的上下游行業鏈面臨大考

　　□ 本刊記者 趙何娟 特約記者 雍忠瑋 | 文

　　在反腐引發的人事震蕩中接班，先穩定而後動，還是大刀闊斧改革？中移動新任掌門人李躍選擇了後者。

　　自2010年5月升任中移動集團總經理後，李躍對中移動廣告和數據業務的調整思路逐漸清晰。

　　一方面，核心外延業務收歸集團，對外合作模式由“分成”變為“固定承包”付費，顛覆電信增值行業運行多年的行業規則；另一方面，將在設備採購管理上的“集中採購”思路，擴展運用到了廣告和終端定制上，上收權限，一大批中間商失寵。

　　作為上任不過半年的央企“一把手”，李躍如此激進的改革選擇並不常見，不僅令內部為之震撼，亦延伸至以中移動為核心的整個電信增值服務産業鏈。

　　激烈反對者怒斥其因噎廢食，把企業內控問題歸罪於市場，是一種由市場經濟向計劃經濟的倒退，不僅可能毀掉多年市場力量形成的電信增值行業，更可能讓中移動這一國有壟斷巨頭更加壟斷，將原來僅做“通道”的主業之手伸到通信、通話主業之外。

　　支持者則稱這是壯士斷腕之舉，惟有這樣才能徹底切斷中移動內部多年根深蒂固的利益鏈條，將原有的內控失控基因連根拔掉，徹底清除眾多依附於中移動的“關係戶”“寄生蟲”。

　　不過，行業規則和格局重定，各方博弈難免，最終落點並不可預知。

　　可以肯定的是，李躍新政仍有試錯空間。

　　集中與收權

　　在李躍主政中移動後的調整中，廣告首當其衝。

　　2010年11月，實力傳媒再次中標中移動非互聯網業務合作夥伴。不過，雖然其中標業務金額仍達1億美元，但業務僅限於廣告策劃業務，而不再包括過去利潤更豐的媒介代理這塊。

　　實力傳媒以往幾乎壟斷了中國移動的所有廣告業務，包括廣告投放代理，以及策劃、媒體評估等。而中移動每年鉅額的廣告採購中間代理費，則成為實力傳媒主要利潤來源。

　　目前，中移動廣告採購業務已全部收歸集團採購部負責，停止通過代理進行廣告業務投放。

　　一位接近中移動市場部的人士透露，過去市場部負責廣告業務對接的人員也都被調離原崗位。

　　此外，手機終端的定制採購也全部收回集團採購部，採購部正籌劃以一家控股子公司來承擔採購代理。

　　對設備商而言，終端定制利潤極低，完全靠規模獲利，中間代理商則更是如此。

　　“連1-2個點的中間商費用都要省，足見李躍對成本控制多嚴，而且不務正業。”一家中移動合作夥伴的負責人如此抱怨中移動新的政策。

　　控製成本並非惟一目的。

　　2010年下半年，李躍赴瑞典考察LTE發展狀況，走訪了當地五六個營業廳，這些營業廳和超市一樣，挂滿了琳瑯滿目的産品。

　　“他們的客戶通過網絡銀行在網上繳費，所有業務，包括繳費，全是網絡化，客戶到營業廳來主要是買手機，順便定制一些客戶端軟體。”在2010年11月底一次內部講話中，李躍透露説，這對其觸動很大，並提出中移動在東部沿海大城市有條件的營業廳嘗試向“超市”發展。

　　“如果這種體系建立起來，我們5.7萬個營業廳就將變成巨大的財富，再加上120萬個代辦點，如果銷售末端産品的話，我們將開闢一片新天地。”李躍説。

　　在李躍看來，傳統運營商必須吸取蘋果等IT公司迅速崛起的發展經驗，看到終端市場這塊更廣闊的空間。這也為他以集中化增強渠道控制力的思路提供了現實支持。

　　這一思路，與過去主管廣告及終端定制的中移動副總裁魯向東以及中移動董事長王建宙思維恰恰相左，後者更傾向 向下放權，對外授權。接近中移動人士透露，2010年春節前，李躍和魯向東兩位副總裁主管部門對調後，原來業務線條上的人員都極不習慣，受到衝擊更大的，則是過去十年圍繞數據增值業務形成的生態圈。

　　重新定義合作者

　　在李躍主導下，目前中移動正在深入研究如何調整過去以分成為核心的互聯網合作方式。

　　中移動旗下增值業務的典型“卓望模式”正被推倒重來。

　　卓望控股在境內有三家公司，分別為卓望信息技術（北京）有限公司暨夢網運營支撐中心（下稱卓望信息）、卓望數碼技術（深圳）有限公司（下稱卓望數碼）、卓望信息網絡（深圳）有限公司暨139社區（下稱139社區）。

　　一位卓望控股前管理層透露，成立卓望之初，中移動領導人就已認識清楚，這些業務不是中移動有能力做好的，要向社會招募人才。故而有了2008年11月成立的一三九移動互聯網信息服務（北京）有限公司。這家公司註冊資金1000萬元，六名出資人中，中移動集團客戶服務部部長葉兵為中移動代表，其餘均個人股東，為卓望控股相關高管。

　　這本身即是中移動對原有SP（服務提供商）集中管理的一次重大調整，試圖由此實現一些核心SP業務個人激勵，因此備受爭議。李躍主政後對卓望控股進行了調整。

　　卓望控股內部人士透露，目前139社區的運營已移交廣東移動互聯網基地管理，這導致139社區在北京部分員工離職。原高調聘入139社區的知名互聯網人羅川也準備退股退出。

　　卓望信息則正與中移動飛信系統集成公司神州泰嶽制定新的結算政策，尚未有具體結果。

　　卓望控股也正進行改組，所有員工原有合同均被解除，等待簽署新合同。卓望數碼和139社區或將被登出，保留卓望信息，或成立一家新公司“卓望中國”，取代此前的卓望控股。

　　熟悉中移動的一位行業人士認為，動卓望控股就是動了“合作夥伴”模式的根了，這是對過去多年魯向東的SP管理思路的全盤否定。

　　李躍力主“移動MM”平臺，這個平臺類似於蘋果iTunes，將很可能取代“移動夢網”。

　　上述人士認為，李躍應該不會採用“一刀切”方式對待所有增值業務，而會在收入相對固化的增值業務和增值前景較強的增值業務間做區分。此外，服務和産品本身的差異性，以及各省移動公司的反應速度和能力差別巨大，同一業務在各省推廣或者實施的時間差可以超過兩年。徹底改變並非易事。