北汽自主品牌 “跟跑”能否破局

　　作者: 汪靜，邱燦

　　對於一名汽車人，兩年時間可以做些什麼？

　　完成兩個平臺産品的開發、下線兩款産品、建成一個年産量20萬輛的轎車生産基地、組建一支1100人的隊伍、完成整體戰略佈局……這是北汽控股副總經理、乘用車事業部總經理張欣在兩年時間內交給北京汽車控股董事長徐和誼的答卷。

　　2010年12月26日，張欣終於如釋重負，北汽第一款自主品牌——BC301Z正式下線。兩年前原南汽副總經理、南汽名爵總經理張欣加盟北汽；至此，北汽擺脫了“零自主”的歷史。

　　不過，摘掉“零自主”的帽子只是北汽自主品牌破局的開始，長遠的問題是，如何盤活費盡週折得到的薩博平臺，讓老平臺服務於新的市場需求。

　　姍姍來遲

　　2008年8月8日，張欣正式入職北汽控股公司。其時，北汽自主品牌尚是一張白紙。張用3個月時間完成了對北汽自主品牌未來的基本規劃。2009年1月16日，北汽乘用車事業部成立。

　　品牌定位是北汽乘用車成立後的第一件大事。2009年3月，北汽引進了羅蘭貝格為其品牌做市場調研和定位，最終確立了“大氣、進取、品質、融合”四大品牌屬性。BC301Z便是在該屬性下形成的車型。

　　“像奔馳多一點，吸取了奔馳的穩重，但燈又不像奔馳的那麼圓。”有業內人士評論，“遠看就是奔馳B級車。”

　　像奔馳，這正是北汽自主品牌“跟跑”戰略的結果。所謂“跟跑”，通俗化的理解就是無限模倣。北汽集團旗下包括北京現代和北京奔馳兩家乘用車合資企業，但奔馳和現代都不願意在核心技術上對北汽的自主品牌給予支持。此前，奔馳曾承諾為北汽集團的自主品牌提供一個平臺，後只給了數張圖紙便不了了之。北汽的工程師們只能蹲在奔馳與現代的生産線上反復學習和研究對方的長處，並加以分析。

　　“我不覺得‘跟跑’是難為情的事。跟著跑才不會走彎路。”張欣稱。

　　事實上，在自主品牌上已容不得北汽再走彎路。此前，北汽是國家確定扶持的大型汽車集團中唯一沒有自主品牌轎車的企業；而在規模上，北汽不僅遠遠落後於“三大”。近幾年，長安、廣汽的風頭也蓋過了北汽。

　　按照規劃，未來五年，北汽自主品牌乘用車將在9大平臺上陸續推出20餘款新車，全面覆蓋從A0級到C級轎車、輕重型越野車和交叉型車系列産品。徐和誼制定的目標是：爭取2011年實現10萬輛産銷，到2015年力爭實現70萬輛。

　　如今，北汽拿出了自己“跟跑”的成品——BC301Z。據了解，這款被定為在精品A0級小車的定價將低於廣汽豐田雅力士和上海大眾POLO。

　　營銷接力

　　“A0級車不好做，造型風格要打動人心、價格要激動人心才能站穩腳跟。”麥威諮詢公司總經理程文兵告訴《中國經營報》記者，“自主品牌在高端小車上馬失前蹄的例子比比皆是。”

　　奇瑞高端品牌瑞麒始終無法博得終端認可，曾致力於製造精品小車的長城汽車已開始反思精靈（長城汽車的首款轎車）的定位，而華晨在該區間亦難有作為……

　　事實上，在張的定義裏，國內並沒有真正的精品小車。“（北汽）精品小車的模板是高端品牌的A0級産品，而非國內自主品牌的高端車型。”張欣道出了BC301Z和其他産品間的區別。

　　脫胎于奔馳，是北汽首款自主品牌的最大賣點。但即便如此，耗資3億元研發的BC301Z的前景依舊充滿變數。

　　“北汽乘用車事業部可能撤消，張欣將以北汽控股集團副總經理的身份主管北汽乘用車的生産和研發。”有北汽內部人士向記者透露，曾擔任一汽豐田營銷公司副總經理、北汽福田海外事業部總經理的董海洋將出任北汽控股公司副總經理，主管海內外營銷。

　　據了解，此前張欣已經搭建完成了北汽乘用車體系，而董海洋將收編其營銷方面的舊部接下北汽營銷的接力棒。

　　現實嚴峻地擺在董海洋面前——如何在零品牌、零渠道的起點上把車賣好？如何完成與張欣營銷團隊的對接？這些都是BC301Z能否順利上市的關鍵。而更值得關注的是，計劃在今年年初上市的BC301Z，或將遭遇近幾年最為嚴酷的市場環境。

　　“我們也（對經銷商建設）進行了新的嘗試。”上述北汽內部人士告訴記者，新搭建的經銷商渠道摒棄了經銷店規模越大越好的思維，而轉向在渠道的深度、密集型和多元化上下工夫，“一家小門臉就能開店，將會在北汽的渠道中實現”。

　　“在這個産品多、成熟車型多、成熟品牌多的舞臺上，張欣對BC301Z前景的預判太盲目樂觀。”有一汽-大眾的內部人士評價道。

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