茅臺限價令失效背後 商業賄賂等潛規則推漲酒價

　　作為茅臺集團總經理，對於元旦前後市場上對茅臺零售價高漲的一片討伐聲，袁仁國可能準備不足。茅臺此前959元的“限價令”顯然已形同虛設。

　　“茅臺最主流的産品53度‘飛天’似乎已經不在其掌控之中了。”一名長期觀察茅臺的業內人士表示。

　　事實上，茅臺與渠道的“暗戰”正是眼下白酒企業普遍的境遇。

　　“限價令”形同虛設

　　去年12月20日，袁仁國宣佈，2011年1月1日茅臺酒提價後，將實行“限價令”，經銷商普通茅臺酒銷售價格不得超過每瓶959元。袁仁國表示，茅臺正制定相關規定，如對違反“限價令”的經銷商，首次“犯規”罰款和減計劃；第二次“重犯”，處罰力度加大；第三次“慣犯”，則取消經銷商資格。

　　然而，這個“限價令”並未讓渠道商乖乖就範。在終端市場上，專賣店集體斷貨，不少商場、超市的售價高達1400多元，廣州一家零售店甚至標出了1999元的驚人價。

　　為此，貴州茅臺股份有限公司分管銷售的副總經理杜光義昨天下午開了一個動員會，以茅台中層幹部為首的工作組將分赴全國各地，在未來20多天裏清查酒價。“誰要違背我們的銷售體系，我們要嚴厲處罰。”杜光義告訴《第一財經日報》記者。

　　管控價格成為茅臺今年的工作重點，其董事會、黨委會的高層們最近都在談這個問題。對於1999元這個價格，杜光義也感意外。

　　“漲得太高也不是好事，我們也不希望。”杜光義直言，“無論如何一定要盡到我們努力，把我們的價格管控在理想的水平。”

　　各層經銷商利潤分配不均

　　但茅臺的價格顯然不是通過一紙限價令或一次工作組調查就能解決掉的，從根本上，還是渠道管理體系不成熟，而這也是白酒行業的通病。

　　元旦過後，一位媒體老總給袁仁國發短信，建議茅臺請娃哈哈集團董事長宗慶後擔任顧問，“他在經銷商體系方面很有經驗，你可借借外力。”

　　“娃哈哈對渠道強大的控制力，以及在各個渠道環節中合理分配利差，一直被營銷界高度肯定。相形之下，白酒行業的渠道亂象頻出，既有行業集中度低的原因，也有廠家營銷能力的問題。”中山大學管理學院中國營銷研究中心一位研究員告訴記者。

　　而對於這個建議，杜光義説：“此前跑得太快了，一下轉變過來也不現實，只能逐步調整。”

　　與娃哈哈等快消行業各層經銷商有自己固定的利潤率不同，白酒行業價差體系較混亂，有些一級經銷商甚至有60%的純利。利潤過於集中在一級經銷商手中，各層經銷商利潤分配不均，某種程度上也導致各級酒價不一，酒廠難以管控。

　　“強制不了，不像對經銷商、專賣店，我們有直接的利益關係，我們可以叫他們怎麼辦，可以進行嚴厲的處罰。”杜光義透露，茅臺今年甚至決定，“如果商超渠道再賣高價，我們就要經銷商不要向它供貨。”

　　通過嚴厲的處罰措施，一定能收到很好的效果嗎？經銷商們並不這麼想。

　　“外面已經賣到了1400元，讓我賣900元，你是經銷商你幹嗎？”北京市一名茅臺經銷商反問記者，儘管他是茅台資深經銷商，已接到茅臺不準炒作價格的內部指令，但他還是選擇了利益。

　　潛規則推高酒價

　　儘管炒酒、囤酒似乎炒高價格，但白酒行業的一些潛規則才是白酒渠道混亂、酒價走高的真正推手。

　　“比如不正當競爭、假冒偽劣、偷稅漏稅、商業賄賂等不僅存在，並且非常嚴重。”黑龍江酒類流通協會副會長趙禹稱。

　　首先是層層加價導致白酒價格不斷走高。中國酒類市場格局十幾年來未發生過重大變革，酒企大部分都是走四級代理模式，即全國總代、省代、市代到終端。在出廠價的基礎上，每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤，而最終埋單的還是消費者。

　　而白酒行業通行的“包店”模式，再一次推動了零售酒價走高。在酒水行業，主要渠道有兩個，一是以商超和名酒行為代表，二是酒店。一些白酒經銷商會一次性支付30萬～50萬元甚至更多費用買斷一家酒店的酒水專供權。

　　“進店都有這種潛規則，這很正常，進店費、促銷費，還有銷售員、領班、採購、連樓面管理小姐各個環節都有費用，最後肯定羊毛出在羊身上，還是消費者埋單。”上述經銷商對此已見怪不怪。

　　此外，有些大經銷商還會刻意採取價格不透明營銷模式。實力雄厚的經銷商，在跟二三線品牌合作時，會一次性買斷其省級獨家代理權，然後再選擇其他分銷商合作。這些分銷商會將酒店和商超分開，同一種品牌不同品種的酒採取不同的價格，用不同的經銷商經營不同的渠道。

　　“這樣分銷商利益得到最大保證，但對消費者而言，價格就不透明了，除了茅臺、五糧液等幾大高端名酒，98%的其他知名度不高的品牌都存在這種情況。”趙禹説，“這不利於酒業發展，對這種破壞市場競爭秩序的行為，不能任由其無序發展。”