當消費者身份成為漲價理由

　　逐利性並不是多麼不堪的品質，正因逐利性，人類物質財富才有今天巨大的累積，但為防止逐利性惡化成貪婪，成為扭曲市場經濟的因素，我們有必要約束它。約束，要有合適的制度安排、強有力的執行和更廣泛的監督力量

　　在市場經濟中，某商品漲價可能有多種原因：成本增加了，産量減少了，需求增長了，節令變化了或者貨幣貶值了，也可能是商家改變了營銷策略，等等。在競爭條件足夠充分的市場上，漲價可能導致幾種結果：需求減少，因為部分消費者轉向競爭對手的産品；銷量減少，因為競爭者趁機擴大了市場份額；或者，需求和銷量沒有明顯波動，因為全行業成本增加、受節令影響或貨幣貶值了。

　　當某幾種白酒從2005年以來年年大幅漲價卻銷量、産量年年增長，當企業又能揚言“漲價是為壓縮經銷商的利潤”，又能宣稱“漲價是為滿足消費者的身份需求”，當一瓶白酒賣到千元以上而購買依然熱切，這又是什麼道理？

　　越貴越喝，這是什麼樣的消費者？

　　必須承認，我們市場的某些部分，仍然存在扭曲，扭曲來自供給和需求兩端。在供給這一端，顯然存在某種程度的壟斷，因此能不斷提價而不受競爭影響。且不論這壟斷地位如何取得，自己提了價卻要限制經銷商的定價，就有濫用壟斷地位的嫌疑。當然，很可能是裝模作樣的“限價”從來不曾有效，漲價會很快轉嫁到消費者頭上。

　　之所以能順利轉嫁，是因為需求這一端也扭曲。

　　白酒分幾檔，有高端的，有平民化的。消費者也自然地分為幾個群體。相對來説，高檔酒的消費需求有更大的彈性，也就是説，當經濟蕭條或個人收入減少時，喝高檔酒的群體裏更容易有人放棄，改喝便宜一些的酒。但中國的高端白酒市場很難看到這种經濟學家所説的“理性行為”。

　　越貴越喝，到底誰在喝1000元一瓶的白酒？在觥籌交錯中，在回收轉賣高檔白酒的二手市場，到底是誰的錢在流轉？據説還有經銷商正大量囤貨，高檔白酒也成了抗通脹的一種工具。有評論家指出，漲價的原因只能是需求太旺，廠家知道賣得更貴也有人買，才敢提價；至於囤貨，當然是因為預期將會出現更高的售價。

　　到底是怎樣的力量在支撐這樣旺盛的需求？當阿姨媽媽們寧可多走幾裏地去淘便宜的青菜，當爺叔伯伯們在超市裏再三比較米油的價格，當弟弟妹妹們在每年折扣季血拼商場，誰能説普通百姓的消費需求與這些高檔白酒相干呢？如果在百姓心目中，茅臺、五糧液之類已是送禮專用酒、公款招待專用酒、富人炫富專用酒的代名詞，充當著顯示一桌酒席之“檔次”的主要標誌，這個消費端就非常扭曲了。這樣的消費需求與價格無關，與品質無關，與市場因素無關，確實只與消費者的“身份”有關了。

　　按照經濟學理論，壟斷廠商支配市場的權力有多大，取決於消費者的選擇餘地有多大，取決於有多少競爭産品一樣可以滿足需求。在高端白酒市場，壟斷廠商的市場權力顯然很大，所以年年漲價。

　　“壟斷”也不意味著可以任意定價

　　上世紀90年代初，白酒行業真正開始進入市場競爭時代；與此同時，釀造技術不斷進步，産能不斷擴大，如今中低檔白酒的競爭十分激烈。不過，高端市場卻是例外，茅臺和五糧液等等憑著遠遠大過“共性”的“特殊性”，在白酒行業市場化程度已如此之高的情況下，仍然保持著“生産者主導市場”的壟斷地位，而且幾乎不可動搖。

　　但是，即使其壟斷地位的形成並無可以指摘之處，也不意味著可以任意定價。遠在國外，有歐洲鋼鐵企業向歐盟委員會舉報“兩拓”壟斷定價的案例；近在國內，有消費者和律師狀告電信固定月租費、移動漫遊費和網通寬帶費的案例。儘管國內的成功案例並不多，但畢竟提示了一種可能性。如果一項壟斷定價沒有成本或其他合理的抗辯理由，那麼消費者就可以直接依據消費者權益保護法提起民事訴訟，而下游企業(如經銷商)則可以按反壟斷法提請反壟斷調查。至於行業主管部門、價格主管部門和競爭主管部門，對此似乎應該更敏感、反應更快吧。

　　有趣的是，中國一些商家喜歡形而上的標榜，有的白酒廠家自稱是為了所有“利益相關者”，特別是為了“消費者”而提價，這怎麼聽都是“強盜邏輯”。逐利性並不是多麼不堪的品質，正因逐利性，人類物質財富才有今天巨大的累積，但為防止逐利性惡化成貪婪，成為扭曲市場經濟的因素，我們有必要約束它。約束，要有合適的制度安排、強有力的執行和更廣泛的監督力量。

　　(王中美 作者為上海社科院世界經濟研究副研究員，國際貿易研究室副主任)