鄉村基上海遇挫背後 一線城市快餐業泡沫隱現

　　首家在美國上市的中國連鎖餐飲企業——鄉村基，在登陸納斯達克不到3個月後，近日悄然關閉了其位於上海市繁華地帶的豫園店。這是鄉村基唯一一家位於上海市中心地段的分店，它的關閉，對於渴望進軍國際市場、打造“中國麥當勞”的鄉村基來説，需要思考和總結的還有很多。

　　在業內看來，鄉村基在一線城市出現的“水土不服”，除了自身品牌定位模糊、營銷模式不夠成熟等因素外，一線城市快餐行業的殘酷角鬥，也是其中一大重要原因。

　　“一線城市的洋快餐市場已經飽和，過快的擴張速度，給企業的租金壓力、人才補給、服務質量等各方面帶來了嚴峻考驗。”一位快餐領域的資深業內人士在接受《每日經濟新聞》採訪時表示。

　　不僅如此，真功夫、永和大王等中式快餐連鎖在一線城市也遍地開花。

　　自身因素

　　“鄉村基進軍一線城市的難度非常大。”對於鄉村基上海豫園店的關閉，淩雁管理諮詢首席諮詢師林岳並不感到意外。“儘管鄉村基近幾年來發展迅猛，但仍然是以西南地區為‘主打市場’，品牌國際化程度不高。”林岳分析道，這主要體現在標準化盈利模式、産品口味等方面。

　　標準化問題一直以來都是中式快餐連鎖發展的最大障礙。快餐連鎖能否做大，必須首先解決標準化問題，它主要體現在産品標準化、服務標準化、流程標準化三大方面。

　　但相比肯德基、麥當勞等洋快餐，中式快餐要實現標準化，難度非常大，尤其是産品口味、分量、規格的標準統一化，更是困難重重，這也正是中式快餐連鎖發展相對較慢的主要原因之一。鄉村基掌門人李紅曾感慨：“中式快餐連鎖店 ‘連易鎖難’。由於無法做到標準化，在內部管理控制上難免漏洞百齣。”

　　“鄉村基目前定位非常模糊，雖然以川味為主，但又比不過專業化的川菜，有點‘四不像’。在上海這樣競爭殘酷的市場，一家沒有自己特色的餐飲企業是難以生存的。”林岳認為，鄉村基要想打入一線城市乃至國際市場，在産品上必須在保留川味特色的基礎上發展本土化，以迎合當地消費者的口味。

　　行業競爭殘酷

　　除已關門的豫園店外，鄉村基在上海還有3家店正常營業，但都位於相對市郊地區。那裏的房租較為低廉，更重要的是，同行競爭沒有市中心那般激烈。

　　中國餐飲連鎖市場戰況早已進入白熱化。麥當勞、肯德基、漢堡王等全球知名洋快餐已全部落戶，真功夫、永和大王、味千拉麵、大娘水餃等中式餐飲連鎖也遍地開花。然而，快餐巨頭們似乎毫無放緩擴張步伐之意。

　　麥當勞近日宣佈，計劃在未來3年內，再新增1000家餐廳。這意味著，到2013年，麥當勞餐廳數量將翻一番，達到2000家。而在過去19年裏，這家洋快餐在中國開設的餐廳總數也不過1000家。

　　肯德基當然也不甘示弱。“肯德基在中國近幾年每年都是以超過400家的開發速度快速發展。今年6月1日已經突破3000家。”

　　今年9月，巴西3G資本以33億美元收購美國第二大快餐連鎖店漢堡王。截至6月，漢堡王在中國內地共開設了33家餐廳。業內認為，此項收購將拉開漢堡王的中國擴張序幕。

　　在中式餐飲連鎖領域，2010年，真功夫全國直營店數近380家，已成長為中式快餐第一。公司計劃在未來5年內，店面數達800~1000家。此外，永和大王在中國主要城市也已擁有近200家連鎖店，並計劃未來5年，在全國擴展至700家餐廳，成為中式快餐中的第一品牌。

　　數字戰場引發泡沫

　　快餐連鎖行業儼然成了競爭對手們互相競技的數字戰場，但由此引發出的一連串問題也引起了業內的關注。

　　“一線城市洋快餐市場目前已經飽和。”一位快餐領域的資深業內人士在接受 《每日經濟新聞》採訪時表示，由於中心商圈物業租金居高不下，肯德基、麥當勞目前正迅速向“深耕密植、社區化經營”方向轉移，在許多社區甚至出現“扎堆”現象。

　　以上海市楊浦區中原板塊為例，在嫩江路與國和路之間的中原路段上，僅200米內就開了兩家肯德基和一家麥當勞。

　　“過快的擴張速度，不僅導致單店盈利能力下降，同時給企業的租金壓力、人才補給、服務質量等各方面帶來嚴峻考驗。”上述業內人士透露，以肯德基一類店為例，每家餐廳的員工人數一般在80~120人之間，並須經過3~6個月的上崗培訓。“人才儲備程度、人才培訓速度等能否趕得上餐廳的擴張速度，是洋快餐企業家們最頭疼的事之一，因為這將直接影響到整家店的服務水準。”該人士指出。

　　“洋快餐企業在服務方面一向是中式快餐企業學習的典範，由於擴張過快導致的競爭加劇，往往會誘發企業之間的促銷大戰，而此前發生的‘秒殺門’事件已經暴露出洋快餐服務方面的缺失。”中投顧問高級研究員黎雪榮指出，若為追求銷售而忽略服務環節，將損害到企業的品牌形象，不利於企業未來發展。

　　“為保證業績的持續增長，肯德基、麥當勞未來在中國的重點佈局，肯定不再會是一線城市，而是二三線。這些城市的發展空間更大，但同時也很容易出現結構性泡沫。”博蓋諮詢總經理高劍鋒指出，與一線城市不同，二三線城市的商業中心位置非常有限，勢必會出現搶佔商圈現象，因此更容易出現過度競爭，同時會推高物業租金，導致單店盈利能力下降。

　　“在單店盈利方面，麥當勞強于肯德基。肯德基擴張投入較大，單店盈利能力有些落後，但也在專注增加單店功能，來提高盈利。因此，今後雙方的競爭不光是規模，更重要的是單店盈利能力。”黎雪榮指出。

　　相關新聞

　　洋快餐進入微利時代

　　每經記者 張娟娟 發自上海

　　上世紀80年代末，肯德基、麥當勞剛進入中國時，市場定位偏高，邊際利潤很大。當時，吃頓肯德基對大部分中國消費者來説簡直是種奢侈的享受。而如今，洋快餐在擁有越來越高的市場佔有率後逐漸回歸平民化路線，邊際利潤也在降低。

　　“很多人以為洋快餐是暴利行業，事實上，它們正在走向微利。”上海餐飲行業協會名義會長何義釗告訴記者，2009年上海餐飲行業的總體平均利潤率已從2007年的11%左右降至8%左右，而洋快餐的利潤率大概也只比平均值高出2個百分點，主要原因就是洋快餐居高不下的租金，以及原材料成本、用工成本持續攀升所致。“雖然洋快餐也提價，但還是跟不上成本上漲速度，另外，與社會飯店相比，連鎖餐飲企業提價會更受輿論關注，因此無法隨意提價。”何義釗説。

　　中投顧問高級研究員黎雪榮指出，對於這些企業而言，要想在新興市場的競爭格局中處於領先地位，打倒競爭對手，又不被新進入者趕超，就存著規模擴張的壓力，以量取勝，以規模效應取勝是洋快餐企業重要發展方向之一。“而市場空間有限，競相擴張無疑會加大市場競爭，産品價格漲幅受限，也可能出現各家大打促銷戰，價格不升反降，會導致利潤率下降。”

　　黎雪榮表示，洋快餐企業發展的另外一大方向便是差異化，這也有助於企業市場份額的提高，然而，如何處理好差異化和本土化的問題成為洋快餐發展中面臨的挑戰。