東風日産：世界盃“伏擊式”營銷

　　丁彬

　　四年一屆的世界盃，是足球的盛會，更是商業力量角逐的舞臺。借助南非世界盃這個大舞臺，各種營銷活動佔據了人們的視野。在這其中，東風日産的世界盃營銷獲得了行業內外的一致讚譽。

　　客觀來説，東風日産並非世界盃的合作夥伴或者贊助商，但是，憑藉著其創新的營銷策略，從球迷的角度切入到了南非世界盃的營銷當中，其在中國市場的曝光度並不輸于國際足聯官方贊助商韓國現代汽車。這給眾多參與世界盃營銷的企業上了一堂生動的伏擊式營銷案例課。

　　今年5月5日，東風日産奇駿、逍客“超級球迷”全國網絡海選活動正式啟動，而在5月底舉行的晉級賽及總決賽則將“超級球迷”評選活動推向了高潮。僅僅在海選階段，“超級球迷”報名的人數就突破了1萬人，東風日産奇駿、逍客“超級球迷”活動相關網站的瀏覽人次突破了100萬，明星榜有效選票更是多達2380余萬張。

　　在南非世界盃期間，東風日産重點推廣奇駿、逍客兩款SUV車型。作為重點宣傳推廣的車型，SUV奇駿、逍客更加迎合了世界盃球迷的偏好。

　　此次評選出的兩位超級球迷隨同世界盃前方報道團，駕駛奇駿、逍客馳騁在南非在大地上，在南非世界盃十大賽場之間奔波觀戰、採訪，每天的黃金時間通過CCTV-5報道世界盃賽況及沿途見聞。

　　與此同時，兩位“超級球迷”還通過發佈博客照片、寫日誌等方式全方位報道自己的南非世界盃之行。通過多層次、立體式深度傳播，奇駿、逍客兩款車型得到了大量的品牌曝光機會。

　　此次活動之所以能獲得成功，不僅僅是立體化傳播，還在於東風日産獨特的營銷視角。在報道方面，媒體都是從正面去詮釋、去演繹世界盃，而東風日産奇駿、逍客的“超級球迷”是另辟蹊徑的、以球迷角度報道的世界盃。

　　從銷售數據來看，奇駿、逍客“超級球迷”活動對於其銷售的促進作用是非常明顯的。2010年6月，奇駿的銷量為3892輛，環比增長35.8%；逍客的銷量為6811輛，環比增長34%；從總量來看，東風日産城市SUV奇駿、逍客共銷售10703輛，環比增長34.7%。

　　在銷量快速上升的同時，是東風日産品牌形象的有力提升。東風日産副總經理任勇表示：“汽車品牌參與世界盃營銷，絕不僅僅是一時衝動或者簡單營銷手段的複製，其背後隱藏著深層次的原因，那就是汽車企業對於品牌美譽度和品牌影響力提升的渴求。”