上海汽車：榮威名爵殊途同歸

　　劉曉林

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　　2010-12-20

　　劉曉林

　　2009年廣州車展，MG6“一車一展臺”的“獨苗戰術”還清晰地留在媒體的記憶中，轉眼到了今年的廣州車展，上海汽車已然亮出了MG3“六代同堂”的大陣仗。而劍走偏鋒的榮威也給上汽奉上了第一筆來自自主品牌的盈利。更重要的是，借道通用的歐洲渠道，榮威、名爵將共同征戰歐洲市場。上汽的營銷術不得不讓人佩服，這兩個背景複雜的品牌將共同為了上汽的自主藍圖而存在。

　　統一營銷術首戰告捷

　　上海汽車的車展新聞稿頗為晦澀，充斥著時尚的信息化術語和新潮概念。經過梳理後，上海汽車的動作主要有三個：第一，對榮威350的inkaNet3G智慧網絡行車系統進行3G升級；第二，首發第六代MG3；第三便是發佈MG6Saloon價格。

　　但這三件事到了上海汽車那裏，説法就變了：榮威350智慧網絡的升級，是“借用3G科技的力量幫助‘城市智慧家轎’榮威350大打家庭出行娛樂牌”；運動型小車MG3也被拔到了“為全球新一代消費者開啟行車生活的玩樂時代”的高度，而“將在本屆車展上全球首秀根植于泛85後消費傾向和行為方式的第6代傳奇英倫小車新MG3”的表述更是讓第六代MG3的神秘指數大大提高；在看過MG6極具“007范兒”的廣告之後，再看到“繹UKDesign極致個性又為中國消費者提供主流之選的‘MG6雙子星戰略’浮出水面”的話時，自然也就見怪不怪了。一句話，全部在炒作IT概念。

　　這篇新聞稿的風格也清楚地解釋了榮威和名爵之所以近兩年快速成長的原因——高明的營銷。與通用打了多年交道的上汽，將其偷師的老道營銷手法全部用在了這兩個自主品牌上。

　　正是在大投入的營銷攻勢下，榮威550在2009年初開始升溫，目前月均銷量達8000台左右。而主打“全時在線中級轎車”概念的榮威350也在今年北京車展上首秀成功，並保持平均月銷5000台的成績，為榮威打響進軍A級車的第一槍。

　　相比之下，MG的表現相對低迷。在MG7、MG3SW、MGTF相繼失意于市場後，MG品牌在去年廣州車展上發佈了MG6掀背版，並隨即啟動了密集的“大片式”廣告轟炸，很快，北京街頭就出現了這個橘色的身影。今年10月，上汽在10月的世博園裏發佈了MG6Saloon三廂版，“國內銷售火爆的緊湊型車無一例外都提供三廂版産品，MG6希望借三廂版來進一步擴大顧客定位群。”上汽乘用車産品規劃總監劉濤表示。

　　另一方面，從550到350，再到MG6，動力配置一直是榮威、名爵的軟肋，而價格上的競爭力也並不突出。“靠營銷來彌補品牌知名度以及技術含量的不足，上汽做得很討巧”。某汽車業分析師指出，從今年開始，上汽的雙品牌戰略已漸入佳境。

　　在持續近三年的巨大投入後，上海汽車在去年開始盈利。截至今年10月底，榮威和名爵今年的累計銷量已突破13萬輛，同比增長78.17%，遠超同期整體汽車市場增幅。

　　在2008年出爐的榮威、名爵“五個統一”整合方案中，統一營銷是最後實現的。而這一步的實現也意味著榮威、名爵的終極統一。

　　入股通用借船出海

　　將榮威、名爵賣到英國老家去一直是上汽的心願。在競爭激烈的國內車市，作為自主品牌後來者的榮威和名爵並不佔優勢。而英國血統的背景則有利於幫助其打開海外市場，同時為上汽的海外戰略搭建平臺。

　　雖然當時沒有公佈，但在上汽入股通用的談判中，借道通用歐洲網絡銷售上汽生産的汽車是主要的入股條件之一。上海汽車乘用車公司總經理陳志鑫在今年10月接受記者採訪時也曾表示，“MG6三廂版明年上半年將推向英國市場。”

　　在上汽入股通用後，關於共享渠道的談判進程也隨之加快。據路透社最新報道，通用汽車中國公司總裁暨總經理甘文維(KevinWale)日前稱，已與上汽集團旗下自主品牌公司上海汽車簽訂了合作備忘錄（MOU），雙方商議借助其歐洲銷售渠道，在英國銷售由上海汽車生産的MG轎車事宜。

　　上海汽車在今年初曾稱，其英國工廠計劃於今年底生産MG6轎車，將於明年一季度開始銷售。業內分析指出，在更大意義上，國産MG6更多的意義在於試水英國市場，蒐集市場反應，並與在英國本土生産的MG6形成合力。早在2008年，挂上MG標的榮威550和榮威750就已在南美洲國家智利登陸。在英國渠道打通後，不排除榮威車型同樣借道出海英吉利的可能。

　　回顧上海汽車將榮威、名爵納入麾下時，兩個暗戰多時的品牌並不容易調和。但經過三年的磨合，這兩個品牌最終在上汽統一的自主品牌戰略規劃下形成合力。這也是上汽自主品牌經營中的最大成果。

　　上海汽車

　　四年苦心孤詣，上汽將原本分道揚鑣的榮威、名爵綁在了一起。隨著歐洲路線的打通，上汽的自主品牌將迎來前所未有的歷史機遇。

　　車展亮點：

　　升級版inkaNet3G智慧網絡行車系統、第 6代 MG3、MG6Saloon