白酒“千元化”衝動：奢侈，還是泡沫

　　白酒奢侈化不是僅把“價格再提高一點”就可以實現的，但目前，白酒的千元化衝動正在把這一方向引入歧途。

　　在9月份集體漲價之後，僅僅過去兩個多月時間，隨著元旦、春節的來臨，白酒市場又刮漲價風。據媒體報道，北京部分超市已經收到了五糧液新一輪提價通知，涉及52度、39度共15種規格産品，每瓶提價50元到70元不等。

　　雖然五糧液及其部分經銷商都向《第一財經日報》否認了這一説法，並稱五糧液近期從未發佈任何提價通知，經銷商也未向超市發出提價通知。但不爭的事實是，高端白酒的終端零售價的確在上漲。高華證券12月13日的調查報告稱，與2010年9月的全國平均零售價相比，53度茅臺的平均零售價從892元/瓶上漲至979元/瓶，52度五糧液從755元/瓶上漲至783元/瓶，國窖1573從753元/瓶上漲至774元/瓶。

　　邁向千元時代

　　面對零售價的一路高漲，業內專家認為，高端白酒價格正從百元向千元大關邁進，“按照這個走勢，未來幾年突破2000元都有可能”。

　　在零售市場，53度飛天茅臺是第一個突破千元大關的，而在零售價的一路高漲刺激下，一些白酒品牌開始不斷推出千元産品，“既然出廠價499元的飛天茅臺被炒到1200元，其他白酒品牌為什麼就不能跟進呢？”一位業內人士稱。

　　10月，五糧液在濟南秋季全國糖酒會上推出首款醬香型白酒永福醬酒，定價超過千元；隨後瀘州老窖推出定價千元以上的國窖1573強勢殺入千元白酒市場。根據中投顧問發佈的數據，目前，全國已經有1000多家生産千元以上産品的白酒企業。

　　業內認為，高價也一路推著中國白酒朝向奢侈化的方向邁進。這在一些年份酒、原漿酒上表現得尤為明顯。茅臺一瓶80年年份酒賣到20多萬元，五糧液一款6公斤的原漿酒賣到10多萬元……

　　北京一位經銷商李先生對某酒會報出的價格感到咋舌，但是他仍然看到有人將其收入囊中。據不完全統計，2010年以來，白酒拍賣單瓶在20萬元以上的超過了十幾起。

　　一般而言，奢侈品必須具備幾大特性：優良的品質、稀缺性、獨特性、昂貴的價格、悠久的歷史及傳奇的品牌故事等，“以茅臺為例，受其獨特的産地區位優勢不可複製的影響，茅臺酒未來産量擴張有限，稀缺性突出，再加上茅臺酒擁有自然獨特的營養成分，同時是身份地位的象徵，這種功能性和精神性也是奢侈品不可或缺的。另外，茅臺酒在零售市場及投資市場的暢銷意味著其價格仍然有較大的上升空間。”中投顧問分析師周思然認為，“當然，我認為奢侈品的第一要素是優良的産品品質而非價格。”

　　“但目前，很多産品同質化現象嚴重，在産品的個性挖掘和文化宣傳方面仍然略顯不足，且大多數品牌不善於品牌營銷，跟風現象嚴重，不論是打廣告牌、歷史牌還是年份牌等，各企業都紛紛效倣。而且近年來，我國白酒在包裝上均煞費苦心，但是大多數産品包裝偏向一種張揚的俗氣，不利於産品的高端化。”周思然認為。

　　虛高的市場

　　高調推出千元酒産品以上的企業都非常看好白酒高端市場，“關鍵是供不應求，你看價格這麼高，還是供不應求，證明高端市場還有很大的空間。”五糧液一位不願透露姓名的人士稱。

　　但專家對此並不認同，“事實上，這更多是種營銷的概念和手法，目前公開銷售的千元級白酒産品中，除了茅臺、五糧液有銷量，有渠道，其他超高端白酒並不是面向大眾市場的，主攻團購市場才是他們發力的主要渠道。”一位不願透露姓名的白酒營銷人士認為。

　　另一方面，白酒價格的高漲也吸引了遊資的瘋狂炒作，無形中吹大了高端市場的需求。“經銷商賺的只是小錢，20%的利潤也是正常的事，大頭都讓遊資賺過去了。説我們經銷商囤貨賺多少錢，我們哪有存貨，庫存100箱都沒有，連零售都不夠。我們6~7月份進的貨馬上就被團購的客戶買走了，”北京一家五糧液一級經銷商説，“而到今年12月，我們發現同一批貨又流了出來，這半年對方都囤了起來，就等著高價出手。”

　　“向奢侈品進軍不是靠價格就能推上去的，像遊資炒作這種放大了白酒市場的泡沫，長期來看會傷害白酒行業。”上述白酒營銷人士説。

　　但是，受利潤的驅使，不少白酒企業雖然不具備生産超高端産品的根基，更不具備生産奢侈品的潛質，卻仍然介入千元平臺。

　　一些品牌往往是通過推出所謂的高端新品、年份酒、原漿酒、特工定制等形式為自己戴上千元標簽。“有些二三線品牌也提出要做奢侈品，就非常可笑，奢侈品不是一天就能做到的。”營銷專家路勝貞説。

　　“每年有上百家小酒廠排著隊來找我們做經銷，我們都堅決把他們推出門，”五糧液經銷商廣西翠屏酒業總經理廖永説，“五糧液、茅臺是有品質保證的，其他二三線品牌往千元上拉價純粹是忽悠，這種酒是沒有銷量的，長不了，只是投機而已。”