金種子酒：提升品牌並非天價拍賣一槌定音

　　金種子酒：提升品牌並非天價拍賣一槌定音

　　□ 本報記者 唐振偉

　　近日，金種子酒(600199)紀念其高端年份酒“徽蘊金種子”在合肥上市的慈善拍賣會上，6件三十年珍藏金種子酒拍出160多萬元，其中特別編號為“1”的首瓶紀念酒，更是拍出88.8萬元的天價，創下安徽省單瓶酒成交最高紀錄。

　　金種子酒相關負責人表示，該公司目前推出的是次高端年份酒“徽蘊金種子”，該款産品主要針對政商務消費群體，終端銷售價最高達到千元。終端定價最高將達到千元。據了解，“徽蘊金種子”十年、二十年陳釀將於2011年元旦正式上市。

　　這一消息傳出後，昨天，金種子酒開盤就一路飆漲，一度逼近漲停，最後收盤于20.21元，上漲9.84%。

　　拍賣成抬高身價“伎倆”

　　在資本炒家的推波助瀾下，“天價白酒”成了今年白酒行業的關鍵詞，同時，通過拍賣來抬高身價似乎也成為知名酒企慣用的營銷手法。

　　6月19日，在歌德拍賣中國名酒專場中，貴州茅臺(600519)一瓶1959年産的車輪牌茅臺酒以103萬元的天價成交，遠遠高於同一年度茅臺酒在3月份的另一場拍賣會拍出25萬元的記錄。9月5日，山西汾酒(600809)20瓶5升裝“國藏汾酒”以總價為3076萬元的天價拍出，其中一瓶以209萬元的高價刷新國內白酒拍賣紀錄的國藏汾酒(009)號。9月中旬，貴州茅臺十二生肖酒又以102.2萬元的價格被拍出。二線酒企金種子酒終於也按捺不住推出千元高檔酒，並靠拍賣來抬高身價的衝動。

　　年份酒、紀念酒、原漿酒等概念早已成為白酒企業推出高端産品，抬高身價的“噱頭”。資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰接受《證券日報》記者採訪時指出，“陳釀”牌和“限量”牌是高檔白酒主打的營銷手段，在産品線上處於價格“金字塔”的塔尖位置。另外，高端白酒往往打出紀念酒的營銷概念，以酒廠建立或重大慶典為背景，來提升身價。

　　應該説金種子酒在營銷上做足了功夫，穆峰指出，該公司在推出這款新産品的同時舉辦慈善拍賣會，拍出了安徽白酒單瓶拍賣最高價；並宣佈將拍賣所得160萬元全部捐贈給安徽省慈善總會，還向臨泉縣城關鎮希望小學捐贈20萬元等。

　　公開資料顯示，金種子2009年實現營業收入10.5億，凈利潤7137萬元，同比分別增長58%和227%，今年1至3季度，實現營業收入10.02億元，凈利潤11249萬元，同比分別增長37.36%和177%。在二級市場，金種子股票表現也異常搶眼，2009年全年漲幅356%。2010年以來，最高漲幅達到126%，位居白酒板塊漲幅第一。

　　獲得消費者認可難度較大

　　在進軍高端市場方面，高端酒意味著高利潤率，穆峰指出，高端白酒的表現如何，直接關係著企業的凈利潤增幅。從整個市場以及金種子酒自身的品牌優勢來看，金種子酒進軍高端白酒市場是可行的；而且從白酒品牌發展戰略來説，這也是一條必經之路。

　　中投顧問食品行業研究員周思然也認為，高端産品的推出，對企業的凈利潤、毛利率都會産生巨大的推動作用，如古井貢酒年份原漿系列毛利率高達81%，在安徽市場發力才不久，佔總收入比例就從4%漲到42%；另外，洋河藍色經典系列也佔據企業收入的70%左右，可見高端産品對企業未來業績的巨大推動作用。短期來看，推出高端産品之舉利好于金種子酒股市表現，但該股長期表現仍然要取決於企業對該款産品的投入和運作的結果。

　　金種子酒進軍高檔酒市場具有自己的一些優勢，周思然指出，首先是該公司體制較為靈活，企業運作空間大；企業聚焦于區域市場且投入充分，採取錯位競爭的方式贏得了大量的消費者，在安徽省內品牌優勢顯著；強大的營銷、深度分銷能力，通過對局部區域的耕耘達成對渠道的掌控，形成對小區域高佔有的格局。

　　隨著消費市場的升級，白酒企業紛紛向中高端甚至超高端市場發展，企業開發超高端産品，然而，周思然認為，金種子酒産品系列主要定位於中低端市場，不論是在産品文化還是在品牌價值、品牌形象等方面都存在較大的不足，獲得消費者認可的難度加大。

　　從二線品牌古井貢、洋河的成功經驗來看，周思然指出，它們的成功在於它們集中資源打造一款概念獨特的産品，如古井貢酒年份原漿、洋河藍色經典等，金種子酒要在品牌雲集的超高端市場上殺出自己的一片天地，還在於“徽蘊金種子”産品本身的特性、對消費者的吸引力及後期對該産品的投入及耕耘。

　　目前，對金種子酒而言，其主要優勢還是集中在安徽省內，而古井貢酒年份原漿系列必定會對金種子酒在安徽的拓展造成不小的壓力，因此金種子酒應發揮自己在營銷、渠道等方面的優勢，精耕細作，進而將小區位高佔有的優勢進行全國範圍內的複製。