紅綠王老吉正面交鋒 呈現多方博弈下品牌迷局

如果單從外觀，很少有顧客會了解紅罐王老吉和綠盒王老吉並不是“一家人”。

　　直到亞運會期間，圍繞王老吉品牌的是是非非才真正進入公眾視線。

　　一個品牌，有四股力量牽涉其中，不僅讓公眾對王老吉的前世今生有了更清楚的了解，然而對於這個老字號品牌的未來走向，也是難免有隱憂。

　　11月10日，擁有綠裝王老吉的廣藥集團在北京舉行新聞發佈會，稱其王老吉商標評估品牌價值為1080.15億元，成為中國目前第一品牌。

　　隨後，加多寶在官網上發佈澄清聲明，稱紅罐王老吉由香港鴻道（集團）內地公司加多寶生産和銷售，強調鴻道是港資私人企業，與廣藥無任何隸屬關係，也不存在任何形式的控股、參股。“上火”的加多寶還對廣藥新聞發佈會未徵得其同意或授權就使用紅罐王老吉的圖片、廣告語及銷售數據等做法“深表遺憾”。加多寶還稱，在新聞發佈會上廣藥集團多次提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。

　　11月17日，廣藥集團有負責人又對媒體回應，廣藥集團僅僅是將灌裝涼茶的品牌使用權授予給加多寶，廣藥集團還擁有十多個産品品類的王老吉的商標權，王老吉1080.15億元的品牌估值包括的品類，做這些評估不需要使用紅罐王老吉的資料。

　　本來是一場再正常不過的新聞發佈會，一時之間卻引起了口水仗，圍繞紅綠王老吉之間的個中隱情在公眾面前曝光。

　　王老吉的復興

　　有著170多年曆史的王老吉，始創于廣州，解放前夕才遷往香港。

　　後來，廣州復辦了一批傳統老字號藥廠，王老吉品牌也在恢復之列，於是形成了穗港兩地同時有王老吉品牌藥品的特殊情況，並成為一個歷史遺留問題。簡單來説，國內王老吉品牌屬於廣藥集團，而香港王老吉儘管規模不大，卻擁有包括中國香港及海外的商標註冊權。

　　不過，直到加多寶集團的出現才讓王老吉成為家喻戶曉的品牌。1995年的一次商標出租，當年廣藥集團將紅色罐裝王老吉商標授權給香港鴻道集團有限公司，香港鴻道集團又專門成立了加多寶集團來運作王老吉品牌。

　　1995年，加多寶在東莞長安鎮投資2000萬美元建廠，1999年再追加3000萬美元進行二期擴建。加多寶不僅在東莞設立了生産基地，還先後建立了浙江紹興、福建石獅和北京幾個加工工廠。

　　2003年，加多寶集團在紅罐王老吉的廣告上投入1個多億，發佈了一系列強大的廣告攻勢，伴隨“怕上火喝王老吉”這句耳熟能詳的廣告語以及主打酒店餐飲、中高檔娛樂場所的正確營銷策略，紅色罐裝王老吉迅速打開市場，2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，並衝出廣東；2004年，全年銷量突破10億元；2007年銷量則更是達到了頂峰的80億元。

　　眼見王老吉的品牌崛起，讓廣藥集團重新審視它的品牌價值，由於只出租了罐裝産品的商品權，廣藥開始對上世紀90年代中就已上市、銷量較低的綠色盒裝的王老吉涼茶進行再度包裝，同時不惜血本廣泛地進行廣告宣傳投入，比如將湖南衛視2004年金鷹劇場冠名為“廣藥王老吉”金鷹劇場；冠名廣州至重慶火車，贊助國際象棋大師賽。2007年“綠包”王老吉銷售額也達到7.1億元。

　　而在超市賣場，紅綠兩個王老吉經常成列在一起，如果不仔細看外包裝的廠家説明，誰也不會發現其中的蹊蹺。

　　多方博弈下的品牌迷局

　　據了解，1997年2月13日，廣藥集團與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同，合同規定鴻道集團有限公司自1997年取得了獨家使用王老吉商標生産銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年，後於2001年續簽合同，有效期共計20年，廣藥集團和香港王老吉集團，也在內地和包括香港在內的海外國家與地區，確認了各自的商標擁有區域。不過也有版本傳聞到2017年和2020年。

　　在3家公司的共同努力下，王老吉這個老字號品牌煥發了活力，然而商業利益的驅使使得矛盾無法避免。有業內人士分析説，近日廣藥集團全球招募新合作夥伴可能是“一計”，其高調宣稱王老吉1080.15億元的品牌估值是在向加多寶“叫板”，意在傳達“要取得下一個20年代理權，恐怕需要付出更多的籌碼”的信息。

　　廣藥集團上述負責人則表示，一直在和加多寶之間進行品牌續租的洽談，廣藥希望和合作方共同將蛋糕做大，獲得雙贏，雙方不存在大的分歧，主要的焦點是利益分配的問題，廣藥集團希望續租品牌的價格公正、合理，“包括可口可樂和麥當勞的品牌使用授權方式，續租價格有很多標準可以參考。”

　　事實上，廣藥集團也無法輕易擺脫加多寶，目前香港同興藥業與廣藥集團各持有廣州王老吉藥業股份有限公司48.0465%股份，而前者與香港鴻道集團為同一實際控制人。

　　這樣錯綜複雜的關係，意味著廣州王老吉藥業無論是換一個王老吉租客還是收回自用，都需要獲得同興藥業的首肯；而如果加多寶不主動放棄續約，廣藥也很難有下一步動作。

　　王老吉走向何方

　　圍繞著王老吉這一品牌，除了國內王老吉品牌的最終所有權擁有者廣州王老吉、擁有紅罐王老吉租借權的加多寶、入股了廣州王老吉的香港同興藥業，同時還有香港王老吉，實際上是四方力量在爭奪。

　　2002年11月，廣州王老吉與香港王老吉達成共識，即羊城藥業“租賃”香港王老吉商標的海外使用權，雙方簽署了10年使用權轉讓協議。如果王老吉要真正走出國門，就必然繞不開香港王老吉手中握有的商標所有權。

　　曾有分析人士分析了王老吉品牌的幾種結局，第一種突圍可能：合縱連橫，4家企業盡釋前嫌，放下以往的過節，妥善處理好彼此間利益格局的分配，聯合起來成立合資公司，或者互換股份形成共同利益格局。第二種突圍可能：回歸+迎娶。廣州王老吉和加多寶集團維持一種“聯而不合，爭而不鬥”的市場互補關係，共同開拓王老吉的涼茶市場，共同打造王老吉品牌。王老吉回歸之時，也將加多寶集團以增擴股的形式迎娶門下，然後再通過其他途徑解決上市融資和海外擴張的問題，也算能夠保住王老吉一脈。第三種突圍可能：提前決裂。種種跡象表明，加多寶集團也正在做尋求新項目、孵化新品牌的積極準備。

　　不過無論如何，因為四股力量互相交錯在一起，有著複雜的裙帶關係，肯定最終完全的決裂是不可能的，到底他們是繼續雙贏還是暗地裏私下鬥爭只能拭目以待。(中華工商時報)