程遠車業周評：雷克薩斯 聰明反被聰明誤

　　近些年中國汽車市場發展速度令全球矚目，作為發展中國家，中國剛剛開始進入汽車社會，按理説，應該是經濟型轎車佔據市場主流，但似乎不可理喻的是，被認為是奢侈品的大排量高檔豪華車，在中國市場上卻增速奇高。去年金融危機，全球豪車市場一片陰冷，中國市場卻有20%以上的增幅，今年上半年更是60%以上超速增長。

　　究其原因，也很簡單，一是中國人口基數龐大，二是貧富差距懸殊。世界銀行報告顯示，20%最高收入人口與20%最低收入人口擁有的財富差距，中國是10.7倍，美國是8.4倍，俄羅斯是4.5倍，印度是4.9倍，最低的是日本，只有3.4倍，中國又是一個世界第一。這就不難理解，豪華車品牌為什麼都看好中國市場了。

　　作為世界最著名的豪華車品牌，奔馳、寶馬、奧迪在中國都有突出表現，相比之下，曾經在中國人心目中尚能與之抗衡的雷克薩斯，卻漸行漸遠。

　　上世紀九十年代初，奔馳稱寶馬不是它的競爭對手，而寶馬也不屑與奧迪為伍。少量Lexus以水貨形式進入中國市場，被中國人譯為“淩志”，也有人叫“林芝”。那時在中國人眼裏，淩志，或者林芝，既高檔又神秘，似乎來自仙境，美譽度與奔馳寶馬不相上下。

　　説到這裡，不由得對我們大陸同胞的翻譯水平讚美幾句，比如將BMW翻成“寶馬”，意為馬中之寶；把Benz譯為“奔馳”，給人以極速和高貴的感覺：（在香港則譯為“平治”，台灣叫“賓士”，顯然是“技低一籌”）；把Lexus翻譯成淩志，與“靈芝”諧音，暗含“淩雲之志”，還讓人聯想起仙界之物。寶馬、奔馳、淩志，這些中文譯名，確能激發中國富豪階層的購買慾望。

　　奔馳、寶馬很樂於使用中國人給他們的“再命名”，只有Lexus不同，放著那麼好的名字不用，非要改成“雷克薩斯”不可。據説是為了全球統一叫法。這個“雷克薩斯”沒有任何中文含義，聽起來就沒有生命，沒有靈魂，而且讀來拗口，十分彆扭。捨棄原來的淩志（靈芝）後，Lexus品牌的品味漸漸下降，品牌形象在中國人心中開始走下坡路，如今已沒有多少人還把它看做與奔馳寶馬同檔次的高檔豪華車了。在改名這件事情上，聰明的豐田人可算是“聰明反被聰明誤”。

　　22年前，奧迪進入中國時，中國沒有多少人聽過奧迪這個名字，但是它一開始就確定在本地化生産，至今累計銷量已過百萬輛，預計今年銷量將達到20萬輛。奔馳、寶馬雖然開始也聲稱“不在中國生産”，但是有了奧迪的示範經驗，也都很快改變了戰略。2003年寶馬出人意料地與華晨合資，在瀋陽建廠；2005年奔馳也牽手北汽，同樣開始走上了本地化道路。只有雷克薩斯説到做到，至今也不改口。最近5年裏，本地化了的寶馬、奔馳、奧迪，中國銷量以年均40%以上的速度增長。今年上半年，中國乘用車增幅是46.5%，而豪華車市場增速為91%，奔馳、寶馬、奧迪更分別高達122%、98%和64%，甚至有月銷激增300%的表現，並且都是提前一個季度實現了全年銷售目標。奧迪因為基數太大，增幅相對較小，但絕對量增長驚人。

　　現在，嘗到了本地化甜頭的奔馳、寶馬、奧迪，紛紛宣佈要擴大産能。寶馬計劃2012年在中國將形成30萬輛産能；奔馳表示未來幾年對華投資30億歐元，計劃到2015年在華銷售30萬輛，其中國産車佔到70%；奧迪更是高調：明年中國工廠産能將提高至30萬輛。這三大品牌，歷史都比雷克薩斯長得多，全球知名度雷克薩斯更是不可同日而語，它們一齊放下身段，在中國本地化生産，而雷克薩斯卻還端著架子擺譜。他們自認為日本離中國很近，物流成本低，直接出口到中國市場銷售更划算，當然也能保證技術不外泄。

　　現在雷克薩斯不僅品牌形象在下降，銷量增速也大幅下滑，各方面都無法與奔馳、寶馬、奧迪媲美，這可能還僅僅只是開始。

　　雷克薩斯在中國落到今天的處境，與豐田中國的大戰略有關。最初，Lexus是以獨立的高檔豪華品牌姿態進入中國的，類似奧迪，很多中國人並不清楚Lexus是豐田旗下的一個品牌。後來不知什麼原因，豐田開始淡化Lexus與TOYTO的差異，似乎是擔心別人不知道Lexus屬豐田所有，連專管雷克薩斯銷售的增林堂的正式頭銜，也是豐田中國投資公司副總經理。以至現在有人乾脆把雷克薩斯車型叫做“大凱美瑞”、“大皇冠”。可見在人們心目中，雷克薩斯與凱美瑞、皇冠已經沒有太大差別，只是品牌名字不同而已。再往後發展，也許雷克薩斯會與皇冠、凱美瑞擺在一起賣，這樣銷售成本就能降得更低。

　　此外，去年以來，為了提升銷量，雷克薩斯主打小排量，當然這對全球環保與節能有好處。但是，作為還沒有站穩腳跟的豪華品牌，主打小排量，似乎也難以在富人心中確立“高檔”形象，因為你確實還沒有奔馳、寶馬的底蘊。（作者係中國經濟網汽車頻道總監程遠）