國産家電欲收縮下鄉戰線 貪多求全得不償失

　　今年二季度的家電下鄉企業考核成績單上週末發佈，除了30余家中標生産企業登上黃牌警示名單之外，松下冰箱、康佳空調、好迪熱水器等13家公司的中標品種更是被取消中標資格。昨日，不少被“紅牌罰下”的國産家電企業在接受記者採訪時表示，在經歷了此次中標資格“得而復失”的過程之後，將調整自己的下鄉投標策略。

　　多家知名企業項目被取消資格

　　財政部、商務部和工信部三部委上週六公佈了今年第二季度家電下鄉中標企業考核情況，包括無錫松下的冰箱、上廣電的彩電、老闆電器的電磁灶、康佳的空調、華錄集團的手機等項目的中標資格，以及長虹、萬家樂和神州數碼等流通企業在部分省份的銷售資格被取消。

　　今年1月1日起，家電下鄉全面啟動“優勝劣汰”機制。對考核排名後5%的企業給予黃牌警示，對連續兩次考核排名後5%且得分均低於60分的企業，取消其中標資格。

　　此次被取消中標資格的知名企業項目則格外引人關注。華錄集團相關負責人向記者表示，華錄的優勢板塊是錄像機和藍光業務，手機不是強勢業務，另外華錄剛剛在國內銷售手機，市場並不成熟，這是下鄉業績不佳的原因。康佳集團公關媒介經理楊賽青也承認，康佳白電事業目前以冰箱、洗衣機為主，空調並非主打産品，這導致其在下鄉中“表現不好”。

　　貪多求全導致得不償失

　　始於2008年年末的家電下鄉政策給國內家電企業帶來了不小的實惠，多數企業把家電下鄉當做吸金利器和宣傳武器，這從每次投標現場國內家電企業高漲的熱情中就可見一斑。本月2日，第四輪家電下鄉招標工作正式啟動。記者了解到，本次單家企業競標産品型號上限是80個，而不少國産家電企業競標數量都已經達到甚至超過上限。

　　中國電子商會秘書長陸刃波表示，國內家電企業都希望中標産品品類、中標區域數量能夠最大化，然後以此作為品牌的宣傳賣點，因此存在盲目投標的情況。但由於在實際下鄉過程中，非主力項目在産品和渠道兩方面都沒有足夠的實力，便直接影響了下鄉的銷售業績和效果。另外，雖然家電下鄉政策對企業的綜合實力有明確的考核標準，但對各個産品線並無明確的競標標準，這也成全了國內家電企業們大而全的投標策略，導致吃到黃牌和紅牌後，對項目投資回報和企業的聲譽都産生不利的影響。楊賽青就向記者表示：“要知道銷售成績不好就會被‘通報批評’，我們的空調業務就不參與了，也不至於因成績不好給企業造成負面影響。”

　　企業表示將調整下鄉思路

　　相比之下，外資品牌在下鄉競標中則顯得理智得多。近日舉行的家電下鄉第四輪招標中，索尼和松下均未參加電視競標，LG僅提供兩款競標産品，三星僅提供5款産品。

　　帕勒諮詢機構資深董事羅清啟表示，和國內品牌相比，外資企業在農村市場流通能力相對弱勢；另外，外資産品定位多數産品超過限價。但外資企業並非絕對的“不積極”，而是選擇了最有把握的業務作為主攻方向。另有分析人士指出，外資企業這樣精準的投標方式其實更具有性價比，值得中國企業借鑒。

　　對於現在的局面，四川長虹市場服務中心經理鄧孝輝向記者表示，經歷了此次下鄉考核，企業已經意識到若想更好利用家電下鄉這個機會，切不能貪多求全。“未來企業會選取比較強勢的業務參加下鄉，不排除放棄弱勢的業務板塊和銷售網點分佈不均勻的地區。”楊賽青也表示，以後將調整“下鄉思路”，白電産品主要以冰洗産品為主，集中力量發展優勢品類。“近期的第四輪投標我們的空調業務就沒參與競標。”楊賽青補充道。