上海世博“曲終人未散”贊助商打響持續營銷

　　歷時184天的上海世博會剛剛于上周閉幕，如果説在上海世博會之前，懷揣著真金白銀踏上“世博掘金戰”的企業還多少心懷忐忑，那麼當這場大型“派對”落下帷幕的時候，很多企業已經滿意而歸。不過，假若有企業以為這場“營銷戰”已經隨著世博會的閉幕而煙消雲散的話，那它可能錯過了一個大好的機會。

　　世博營銷剛剛開始

　　有消息稱，可口可樂為贊助上海世博會計劃投入的現金和資源在30億元人民幣以上——這筆支出大概相當於可口可樂一年在全球投入廣告費用的1/6。還有人算過這樣一筆賬:假設每一個世博遊客購買1瓶可口可樂公司的飲料，按每瓶售價4元到5元計算，哪怕純利2元，7000萬觀眾最多也只能貢獻1.4億元人民幣。

　　即便如此，像可口可樂這樣對世博擺出“大手筆”的企業並不在少數。除了“有名分”的在榜13家全球合作夥伴、14家高級贊助商和31家項目贊助商外，據不完全統計，已經有超過3萬家國內外企業先後參與了上海世博會裏裏外外的建設和運營。

　　這些企業究竟打著什麼算盤？

　　中國知名的營銷專家、財經作家俞雷向《每日經濟新聞》記者説：“大多數公司，只是發幾篇不痛不癢的文章説自己‘入駐’了世博，或是在産品單頁中寫上和世博相關的幾句話，它們恰恰忘了，對於世博會的一分子來説，現在遠不是世博會營銷的結束，而是剛剛開始。”

　　智立方品牌戰略顧問公司CEO楊石頭也表示：“不要把世博作為一個節日，而是要當做企業戰略規劃的一部分。”

　　可口可樂怎樣“繼續”

　　言及可口可樂本次的巨大投入，以及“後世博時代”如何擴大營銷效果，可口可樂大中華區世博會項目總經理蓋倪瑞先生説：“通過上海世博會的平臺，公司的‘快樂’‘創新’和‘可持續發展’三大精神已經深入人心，世博會後，如何繼續傳承這三大精神，積極推動社區的可持續發展則是關鍵。”

　　誠然，在可口可樂的展館裏，記者曾見過由部分植物原料製成的“植物環保瓶”，還有僅重9.8克、全球最輕的環保輕量瓶的包裝，可DIY飲料的“隨心混搭自動售賣機”以及“互動式售賣機”等創新也給人留下了深刻印象。不過，這樣的方式與簡單粘貼上“世博”這個標簽的營銷模式的區別在哪？

　　與此同時，業內也有不少聲音質疑稱，比起在上海世博會砸下鉅資的可口可樂，它的老對手百事可樂更“聰明”地選擇了通過贊助世博會美國國家館的方式，“佔領”了本屆世博會參觀人數最多的展館之一。

　　可口可樂大中華區副總裁李小筠的解釋是：“對於整個團隊來説，從沒有像世博這樣從籌備到親自執行，運營一個如此大的展館和項目的經歷。這是我們最大的財富。”

　　而在為世博會支付了高額贊助，上海世博會結束後，可口可樂將繼續在上海世博會展覽館及亞特蘭大的可口可樂永久性博物館展出“可口可樂快樂工坊”的部分展品。

　　寶鋼模式的世博“演習”

　　對於一家大型鋼材供應企業而言，該怎麼樣進行世博營銷？寶鋼集團公共關係部總監何潮向《每日經濟新聞》記者提出了這樣一個問題：“你聽説過合同沒有直接下達，就提前供應鋼材等産品的服務新模式嗎？”

　　世博後，寶鋼給出的回答或許是：Yes（是的）！寶鋼集團稱，作為2010年上海世博會全球鋼鐵的合作夥伴，寶鋼已累計向世博永久性建築供應各類鋼材達9.32萬噸，其中寶鋼産品6.71萬噸，配套採購2.61萬噸。

　　“在世博期間，寶鋼探索了一種‘供料服務的新模式’，即根據‘邊設計、邊施工、邊修改’的實際情況，進行現場協調，提供高效服務。在日後企業遇到類似重大工程的時候，我們就有先例和經驗來執行了，這大大優化了我們的服務和業務。”何潮説。

　　另一方面，世博的平臺帶給寶鋼的還有其“多元化産業發展”的企業形象樹立。“因為有了世博，真的多了那麼一批人更喜歡我們在其他産業的産品和服務了。”話語間，何潮透露著愉悅之情。何潮稱，世博期間，越來越多的人真正開始了解寶鋼國旅、開始在世博局行政中心的1號餐廳品嘗寶鋼提供的美食、開始發現原來連手裏花的1元硬幣和國家館送出的館日大禮包中的模型都是由寶鋼提供的。

　　“我們主要依託的就是‘産品營銷’和‘企業形象展示’兩個平臺。現在，方方面面都有收穫。”何潮這樣總結世博營銷。

　　從一個大型國有企業的角度出發，世博營銷無疑是一次生動營銷課程的起點和歷練的開始。

　　上海電信如何差異化競爭？

　　對中國電信來説，世博會的營銷又是另外一個問題。

　　“我們的謀劃都是超前的。”上海電信相關人員告訴記者。以營銷策劃為例，據上海電信方面透露，從世博會倒計時1000天開始，公司就在所有重要時間節點上提前進行了籌劃，開展了一系列的專題活動。

　　“倒計時600天的時候，向世博局呈遞 《600天行動計劃》；倒計時300天，開展了11檔不同內容和形式的新聞宣傳活動；倒計時100天，有‘世博保障總動員’；倒計時30天，則是‘世博保障誓師大會’。”上海電信相關人員進一步介紹説。

　　不過，這些投入不得不讓人産生一個疑惑：如此多的物力、人力、精力在投入之後，是否會隨著世博的閉幕而化為烏有？

　　上海電信相關人員告訴記者，“世博剛過半程，我們就已提前開始探索世博科技亮點的産品化路徑，籌劃世博新品的規模推廣工作，並取得了初步成果。”

　　“比如‘多語言自動識別系統’、‘隨行通’短信服務、綜合信息亭等都已經從世博會走向了市民生活。”上海電信方面向《每日經濟新聞》表示。

　　但值得注意的是，上海電信的競爭對手上海移動也深度參與了世博會營銷，對用戶來説，兩大運營商的獨到之處，決定了兩家營銷效果孰高孰低。

　　歐萊雅的良性營銷策略

　　在贊助上海世博會的化粧品企業中，歐萊雅（中國）是第一個同時贊助上海世博會和國家館的企業。

　　“（效果）非常好！今年的世博營銷，我們宣傳了低碳綠色環保的可持續生活理念，同時展示了自己的企業形象。”談到本次世博營銷活動，歐萊雅中國區副總裁蘭珍珍顯得很興奮。

　　2010年5月，作為世博園區唯一一家化粧品形象店，巴黎歐萊雅世博園品牌形象店開幕。同月，公司旗下一品牌還向世博會志願者和遊客送出了11萬份防曬産品。

　　怎樣的營銷可以被稱為好的營銷活動？蘭珍珍説，最重要的是“良性循環”。“目的清晰、計劃詳細、有執行力、有效果，最後還要學會總結——這些都是優秀營銷必要且基礎的點，關鍵在於活動結束後能夠讓更多人願意加入和關注以後的營銷活動，進入一個良性循環。”蘭珍珍向《每日經濟新聞》記者表示。

　　“比如世博期間的活動，報名參加的員工志願者很多，公司內部不得不提前張榜提出相關要求，甚至有時候還要通過面試來篩選志願者。”蘭珍珍説，優秀的活動營銷能夠吸引更多的人參與其中，甚至無償犧牲自己的休息時間來支持，這就是一種良性循環。

　　那麼，這樣的營銷在世博後會否延續？蘭珍珍表示：“一個是歐萊雅對可持續之美的追求，另一個是企業在中國環境事業上的支持，這兩個是永遠不會‘閉幕’的。”

　　也正是當企業在發佈如“自1996年進入中國以來，就開始發起和贊助‘歐萊雅西部助學金’‘綠色環保行動’等各種公益活動”信息的同時，一個閃念也開始提醒著人們，對歐萊雅的認知，似乎需要更全面一些了。