摒棄傳統人海戰術 太保實驗“精確營銷”

    本報記者 鄧雄鷹 上海報道

    主導保險業長達18年、以人海戰為標誌的傳統發展方式正處於內外交困之際，不得不變革。

    先是平安利用集團優勢大力推進交叉銷售，並在電銷新渠道節節斬獲，如今，太保集團也將在未來三年實施細分戰略，謀劃全面轉型。11月19日，太保集團常務副總裁、太保壽險新任總經理徐敬惠接受本報記者採訪時表示，現在已到戰略轉型的時候，目前上海分公司正在試點“加保”。

    個險貢獻不足三成

    最新三季報顯示，今年前九個月，保險業佣金手續費和業務管理費支出達到新高，中國人壽、平安、太保三家的該項費用較去年同期分別增長10.59%、28.2%和26.04%，共支出841.7億元。

    但是，個險渠道對利潤的貢獻卻並沒有隨著投入增加而高速增長。平安受益於集團整合營銷和交叉銷售，今年前九月個人壽險實現首年保費收入339.89億元，同比增長40.7%，躍居行業第一；但另外兩家增長乏力，太保個險新單保費前九個月累計同比分別增長11%左右，中國人壽更低。

    個險渠道增長放緩已是全行業瓶頸。今年上半年，全國保險營銷員達到歷史新高302萬人，但其對保費收入的貢獻度已降至5年來最低，從2005年的43.2%降至今年上半年的28.83%。與此同時，由於收入增長緩慢、勞動關係體制不健全等問題，保險公司出現了增員困難。

    截至今年6月，太保代理人數量25.2萬人，同比增長僅為2.4%，低於去年同期11.8%的增速，平安代理人則出現3年來首次下降，從2009年末的41.657萬人下降至上半年末的41.171萬人。

    一家合資保險公司總經理告訴記者，該公司個險渠道保費佔公司總保費8成以上，但今年未能完成預期目標。

    “代理制本身並無問題，只是需要走專業化精細路線，例如中宏人壽走專業路線已經實現盈利。”一名資深行業人士在對比海內外保險市場後感嘆，中國保險營銷的精細化和專業化都不夠，一味追求規模的心態和體制使得代理制走偏了，帶來的一系列負面影響亟待消除。

    這僅是保險業傳統發展方式遭遇困境的冰山一角，人海戰術、銷售誤導、規模至上等問題已是保險業沉疴。今年上半年保監會對21家保險公司的58個基層機構進行檢查，結果全部存在違法違規問題，包括虛構保險仲介、虛列費用套取資金。

    為了引導保險業向保險本業回歸，保監會在2008年8月下發《關於進一步規範財産保險市場秩序工作方案》，今年下發了《企業會計準則解釋第2號》、《關於改革完善保險營銷員管理體制的意見》等規範性文件和各類通知共計52個，從保費確認制度、分支機構監管、營銷員體制改革等多方面引導保險業調整結構、轉變發展方式。

    徐敬惠表示，“以往保險業通過機構設立、人員投入、區域拓展來加快業務拓展的傳統方式不再適合新環境新要求，到了從銷售導向到客戶需求導向轉型的時候。”

    試點“加保”

    歷經多年發展之後，如何盤活存量客戶群成為保險業決策者考慮越來越多的問題。

    “以太保為例，公司共有4000萬個人客戶，如何實現集團內部各系統之間互相支持，共享和挖掘沉睡客戶，有很多工作可以做。”徐敬惠説。

    今年初，太保上海分公司試點存量客戶開發試點項目，又稱“加保”或“精確營銷”。這只是整體戰略轉型的一個試點。此後，太保還將展開包括交叉銷售、續期續保、推行網銷等一系列舉措。2010年6月起，在集團層面，太保專門成立了以公司高管人員為核心的項目領導小組。

    “關鍵在於從客戶的消費能力、消費行為和消費偏好入手整合數據資源，為進一步轉型打下基礎。”徐敬惠説。

    這已被驗證是行之有效的方式。2007年，國壽尋找被“遺失”的老客戶，給付並進行“二次開發”，使既有的潛在客戶資源轉化為業務發展的可再生資源，至少5%－10%的客戶會在回訪時再度簽單。

    “目前看來效果不錯，營銷員産能（月期繳保費）有大幅提高，大單比例和均件保費也高於普通營銷活動。”徐敬惠説。今年前10月，老客戶加保保費在太保上分保費中的佔比已超過了原先佔比。

    隨著戰略轉型，太保原有的組織架構、營銷方式、産品設計都將發生巨大變化，員工考核機制已進行了調整，新業務價值和人均産能已代替保費成為壽險主要考核指標。

    進行戰略轉型的不僅是太保，平安也在進行綜合金融服務集團的整合。平安半年報數據顯示，來自交叉銷售渠道的産險保費收入增長53.1%，新發信用卡的61.9%來自交叉銷售；平安産險的新渠道建設已成行業領頭羊，2009年底，該公司率先實現了電銷盈利。

    中國人壽也在積極推動資源整合的深化，2009年國壽財險的全部保費收入中，有四分之一來自於“壽代産”的互動業務。

    但太保仍面臨業績壓力。以規模保費計算，2010年太保壽險和産險行業排名第三和第二的優勢分別被新華人壽和平安財險打破。10月召開的太保集團公司第六屆董事會第二次會議提出了未來保持“國內保險業綜合實力前三強”和進入“財富全球企業500強”的要求。

    徐敬惠坦陳，在轉型過程中保持業績穩定增長是轉型成功的關鍵。