廣州亞運會贊助金額創歷屆之最

亞運會吉祥物。CFP圖

　　無論是贊助商數量還是贊助金額，廣州亞運會都創下了歷屆亞運會之最。但是否能産生企業預想的超額回報尚未可知。

　　本報訊 （記者劉俊）據人民日報等多家媒體報道，49家不同級別的贊助商和本屆亞運會簽約，贊助金額是多哈亞運會的5倍，均創下了歷屆亞運會之最。這些贊助企業的“算盤”是如何打的，又能在經營層面上獲得何種投入回報？記者展開了追蹤。

　　三大因素促使企業掏錢

　　記者在採訪中發現，有企業把贊助視為拉升知名度的一大契機。廣汽集團是本次亞運的高級合作夥伴，一擲6億元。總經理曾慶洪説，廣汽除了贊助外還會積極參與到亞運會的一系列活動中。長年靠合資品牌坐穩江山的廣汽近年開始自己造車，自主品牌“傳祺”作為廣州亞運指定用車，有望成為宣傳的“流動招牌”。

　　其次，直接幫扶業績實現“華麗轉身”。靠贊助北京亞運會聲名鵲起的健力寶，乘勢推出了新型運動飲料，希望能以此一洗頹勢；收入依賴紅罐王老吉的加多寶是高級合作夥伴，借機發佈第二款産品“崑崙山”礦泉水。

　　第三，從本地企業中“虎口奪食”。掏出8000萬元贊助費的台灣啤酒在祖國大陸還沒有工廠，該公司亞運執行秘書李培瑄解釋説，贊助的巨大回報體現在提高品牌的知名度，市場開發前景更廣闊，臺啤今後將把華南市場視為重點。事實上，贊助名錄並非由本地品牌獨佔，中國人保、中國移動、三星等名企都紛紛上榜。

　　贊助也有贏家和輸家

　　大筆的真金白銀投入到亞運會贊助中，是否能産生企業預想的超額回報呢？一家沒有參與贊助的跨國公司聯絡人對本報記者説，贊助對企業的決策和執行力度是一大考驗。“首先，亞運是一場區域性賽事，這就要思考怎樣才能有效造出較大聲勢；此外，今年先後舉行過世界盃等大型活動，如何從熱點中突圍也是很考功力的。”

　　記者翻看廣汽集團的中報，今年前6個月銷售收入增加了39.8%，凈賺增加260.6%，這意味著增加的營業收入和利潤是可以填補其亞運會營銷投入開銷的。

　　然而，也有部分贊助企業無論從認知度到宣傳效果都表現平淡，市場營銷人士指出，贊助企業中的“輸家”不乏大型企業。諮詢管理公司勝三負責人表示，那些能夠聰明地挑選運動員並保持營銷連貫性的贊助商獲得了比其他企業高10 倍的營銷效果。