[商道]銷售一百億 為何不賺錢(2010.09.16)

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    主持人：歡迎走進《商道》。有這樣一家電子商務公司，由北京中關村大賣場中的一個小門臉起家，在2003年非典肆虐時期不得不開始網上銷售，之後又在網下業務比網上業務紅火得多的時候，毅然關閉12家門店，專注地只做電子商務。2004年，這家公司只有1000萬銷售額，短短5年之後，2009年，銷售額就飆升至40億，而今年，這家公司預計銷售額可以達到100億。不過，奇怪的是，這家公司幾乎只花錢、不賺錢。這是一個什麼樣的公司？有100億的銷售額卻不賺錢，那這錢都到哪去了？這樣的公司前景如何？

    同期：

    劉強東：根據我們現在的預計，今年的銷售額能夠做到102億到106個億之間。

    解説：

    劉強東，京東商城董事長。在説這句話的時候，他經營的京東商城正在24小時不停地、以三秒鐘增加兩個訂單的速度處理來自全國各地的訂單。去年，京東商城在電子商務b2c市場份額達到28%，穩坐第一把交椅，排名第二和第三的噹噹、卓越網銷售額加起來，也沒有京東商城多。

    6年時間，由1000萬到100億，京東商城是如何創造這個奇跡的？

    同期：

    劉強東：如果我們發現確實是正規的商家銷售價格比我們低的話，我們立即降價，確保在網上能夠做到最低的價格。

    解説：

    低價、更低價、最低價，正是京東商城保持極速增長的關鍵原因之一。打開京東商城的網頁，每件商品旁邊都寫著 “如果您發現有比京東價格更低的，歡迎舉報”，而“最低價”、“超低價”、“全場特價”這樣的字眼隨處可見。

    “將低價進行到底”的策略，使得京東商城在開業之初，在沒有投入資金做廣告的前提下，僅靠消費者口碑，就創造了每個月10%的增長奇跡。

    同期：

    劉強東：前幾天我是給我家裏面，給我的母親買了一塊索尼的液晶電視機，相對比較高端一些，一萬多塊錢，就是50多寸的，比傳統店面便宜了2500塊錢左右。

    解説：

    幾乎相當於打了75折，這樣的價格，顯然對消費者有著極大的吸引力，而對傳統零售商來説，這樣的價格則是致命的武器。正因如此，在最初成長的幾年裏，劉強東曾遭遇不少品牌廠商的打壓和封殺。甚至因為京東的低價，還一度受到人身威脅。

    同期：

    劉強東：當時就是有一個上海的商家在…上發一個帖子，説有沒有人知道京東商城老劉的家庭住址，然後下面問你找他幹嗎，他説我的攤子要關了，我要活不下去了，我要找他拼命。

    解説：

    拼命的不是那個發帖子的網友，事實上，拼命的是劉強東。出生在蘇北農村的劉強東告訴我們，在物質極度匱乏年代成長，就要學會競爭，與兄弟姐妹爭奪更多的關愛、更多食物，與同學爭奪極為有限的學習資源、競爭學習成績，這種從小培養的鬥志，使劉強東在面對困難時極度頑強甚至強勢。

    同期：

    劉強東：一家真正優秀的公司，必須在一種非常慘烈的競爭環境裏脫穎而出的，才能是一家真正優秀的公司，如果行業競爭不夠激烈的話，這家公司取得的暫時的成功都是一時的，早有一天他可能會出大問題。

    解説：

    劉強東的強勢在京東創業之初就體現出來。因為很多商品比傳統水泥店低不少，京東商城曾經遭遇國美和蘇寧聯合投訴：以某款液晶顯示器為例，京東上銷售的産品比專賣店要便宜500元，為此韓國LG公司專門派人到京東進行調查。

    同期：

    劉強東：當時LG北京分公司總經理來到我們公司之後，我們也是給他看了我們所有的信息系統，整個交易系統，甚至LG的每件産品賣到什麼地方，被哪個消費者買了，而且我們的信息系統還能預測出來LG每一個産品未來一週，未來15日甚至未來30天，大概銷量是什麼，這些産品可能會被賣到哪個省，賣到哪個城市去。而這些預測系統對於LG來講，他們認為有巨大的價值。

    解説：

    不打不相識，在認識到網上銷售的優勢之後，LG選擇了與京東合作。然而，京東的超低價策略，攪動了原有的價格體系，觸動了其他競爭者的利益。仍有品牌廠商視京東為“搗亂者”，在一次某品牌的全國代理商大會上，幾乎所有的代理商聯合起來打出了橫幅。

    同期：

    劉強東：要求將京東商城代表趕出會場，這樣的橫幅就打出來。
解説：

    橫幅打在劉強東和同事們的心上，卻沒有擊倒他們。在經歷了短暫的情緒低沉之後，劉強東依然堅持自己的判斷。

    同期：

    劉強東：從另外一方面看，我們也是很成功的，因為愈是如此，愈是説明我們的模式和京東公司的存在是非常有價值的，它已經是能夠把過去的舊東西打破了，能夠樹立全新的遊戲規則。

    解説：

    正是這樣一個全新的遊戲規則，給消費者帶來實惠的同時，也促成了京東商城做強做大。一個銷售額即將突破100億的公司，卻仍然堅持不賺錢。

    同期：

    劉強東：三年之內我們都不會刻意考慮我們的利潤，我們還是進行大量的基礎的投資，確保我們的服務能力，確保購物體驗，都能得到保障。

    主持人：有人給劉強東取了個外號“價格屠夫”，對於這個外號，劉強東並不抗拒，甚至還有些驕傲。因為京東商城確實做到了“低價”兩個字。京東商城裏的産品為什麼能這麼便宜？銷售100億的公司不賺錢，這背後的商業邏輯到底是什麼呢？今天商道研究員、中國社科院財貿所副所長荊林波博士與我們一起解密京東商城的低價策略。

訪談：

    1， 京東為什麼能做到這麼便宜？

    （一、 模式的殺傷力，舉例：國美蘇寧，每年1000億，店面、人力；

    （二、 規模的殺傷力，舉例：目標顧客群，4億網民中有多少青少年，更加接受網購。

    （三、 入手産品的起點高。

    2， 低價策略背後的商業邏輯是什麼？

    （一、誰掌握消費者誰就贏，消費者永遠喜好正品低價。

    二、他的邏輯是打破現有遊戲規則，重新洗牌。

    三、電子商務的新規律，只有三強才可以立住。）

    “先做大規模，再考慮利潤”，這樣的發展戰略並不僅僅是京東商城一家這麼想，實際上，電子商務企業目前都在這麼做。那麼，是什麼力量能夠支持他們繼續燒錢？一個銷售100億的公司何時才會掙錢呢？請繼續關注商道節目。

    主持人：歡迎回到商道。前面説到劉強東預計未來三年京東商城不會考慮盈利，或者還刻意不讓京東賺錢，這是為什麼？從專注與擴大規模到自然盈利，如果所有電子商務公司都這麼想，又會怎樣？

    短片二：

    解説：

    要在激烈的市場競爭中殺出一條血路而不考慮盈利，這樣的商業邏輯背後，是資本的較量。2007年，京東商城獲得今日資本第一筆1000萬美元風險投資，2009年1月，由雄牛資本和今日資本領投的第二筆2100萬美元注入，2010年2月，京東又獲得老虎基金領投的第三輪風險投資，這一次，是1.5億美元。

    同期：

    劉強東：我們每一輪投資人進來的時候，我們都跟投資人説得非常非常清楚，第一，我不會向你承諾什麼時候賺錢，什麼時候上市，你如果能接受這個條件，你就投，接受不了這個條件你就不要投。

    解説：

    劉強東一貫強勢，從2004年創立之初到2007年的三年間，京東商城在最燒錢的電子商務行業裏默默耕耘，居然沒有花別人一分錢。直到遇到發展困境，劉強東才開始接觸風險投資人。