[商道]《瓶中三國》之一 一瓶水能賣多少錢？（2010.09.13）

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    歡迎走進《商道》，我是王凱。

    每年夏天，飲用水都不甘寂寞。天氣越熱，這個水的市場也就越熱，有多熱呢？咱們來看一個數據，根據中商情報網的研究數據顯示，2009年中國瓶裝飲用水的産量達到了3160萬噸，同比增長近30%；而且未來五年，這種高速增長的趨勢依然會得到持續。

    如此火熱的市場，自然也就成了商家火拼的戰場。根據中國飲料工業協會提供的數據，目前包裝飲用水的市場格局為：純凈水佔46%的份額，以娃哈哈、怡寶為首；礦物質水佔28%的份額，以康師傅為首；天然水佔11%份額，以農夫山泉為首”。

    還真有點三國爭霸的性質，看來這瓶裝水的市場還真是火熱。於是，我們的記者就在天氣最熱的時候，找到了比拼也最火熱的水的戰場，杭州。

    記者：這水多少錢一瓶買的？

    路人：兩塊。

    記者：兩塊錢，您覺得貴嗎？

    路人：貴。

    記者：多少錢合適啊？

    路人：一塊。

    路人：好像都賣兩塊錢吧？

    記者：超市裏會賣得便宜一點。

    路人：超市裏邊，太遠了。

    路人：不考慮（價格），涼快就行，天太熱。

    胡德好：我們現在就盼著天氣熱，我們的銷量就會上去了。

    天太熱，圖方便，所以，超市裏低價促銷的水賣得火熱，大街上遊商小販高出超市一倍價格的水，也賣得熱火朝天。每年夏天，瓶裝水的市場都這樣熱鬧非凡，但其實仔細想想，這幾年，瓶裝水的價格卻是逐年降低的，以往，在超市，瓶裝水的售價往往都在1塊錢以上，而如今，9毛，7毛，甚至跌破6毛。而一路領跌的，就是一向使用低價利器的康師傅！

    2004年，當康師傅殺入瓶裝水市場的時候，靠的就是用低價迅速佔領市場。而康師傅的進入，也讓本就火熱的瓶裝水價格戰再次升級。

    超市人員：最便宜就是康師傅，一塊錢一瓶。

    消費者：按照正常的價格來説，應該説康師傅的價格是最低的。

    群眾：就一塊錢一瓶，當然越便宜越好，而且質量還要好一點。

    追求物美價廉，這是人們的普遍心理。但是作為生産企業，人家不可能不賺錢。瓶裝水的市場價格，我們去大街上轉一圈就一目了然，可是您知道咱們經常喝的那些瓶裝水，出廠價格到底是多少錢嗎？今天，我們就請國內瓶裝水的三大巨頭為您一一揭秘！

    鐘睒睒：我們現在水的出廠價大概在8毛錢左右一瓶水。

    宗慶後：做瓶子、做蓋子，還有標清，還有水處理，大概5毛錢左右。

    黃國書：我想一瓶水應該會低於5毛錢（成本）。

    按照國內瓶裝水三巨頭自報的出廠價格，康師傅以成本最低保證了市場價格的最低。但是，同樣是瓶裝水，為什麼康師傅就能做到成本最低呢？帶著這樣的疑問，我們走進了康師傅位於天津的一家工廠。

    據説，康師傅瓶裝水的成本之所以可以做到最低，秘密首先就藏于這個拿在手裏有些軟的瓶子上。

    黃國書：這個重量如果你看以往的一個純凈水或者礦泉水來看的話，幾乎都是從23克一直往下降，我們曾經降到了16克，再降到了14克，我們現在這一瓶，大概平均的有12克，也有13克。

    目前，市場上用來生産瓶裝水的原料，基本上都是從石油中提煉的一種化學物質，叫聚對苯二甲酸乙二醇酯，簡稱PET。相比娃哈哈和農夫山泉，康師傅的瓶重是最輕的。目前市場上PET的價格是每噸11000塊錢左右。平均每克一分一厘錢，正是這不起眼的一分一厘錢，成為了康師傅節約成本的秘密武器之一。

    黃國書：（成本節約）應該可以有一個百分點以上。所以，這樣降的過程裏面就會降低了物料的使用，就能夠降低一些成本。

    除此之外，康師傅瓶裝水在包裝上還有一個瘦身秘笈，就是用塑料膜取代紙箱。

    黃國書：用膜的好處是因為它的成本比較低。另外一個是因為你的成本低了以後，因為紙箱基本上你打開以後它用不到，可是如果把這樣的成本省下來，那就有機會去讓我們在給消費者飲用的購買價格，就能夠更有一個競爭力。

    在包裝上節省的成本畢竟只佔一小部分，要想在市場競爭中取勝，還要有更厲害的武器。

    黃國書：我印象很深的是，我看中國的水的生産設備，可以從以前的每小時11000瓶到12000瓶，然後一直提升到一小時的24000瓶到36000瓶，到現在已經也有42000瓶。當然你也可以看得到，未來可能還要到54000瓶。所以透過這樣的一個規模化的生産，你就能夠去降低生産的一個成本。

    利用規模化生産，是康師傅降低成本的第二個法寶。目前康師傅的一條普通生産線，一小時可以生産36000瓶瓶裝水，一天就是86萬4千瓶。此外，在節省成本方面，康師傅還有第三個武器。

    黃國書：我們的這個水在中國的布建，我們是以臨近我們想要去賣的這個市場去設我們的水廠。設這個水廠有兩個好處：一個是能夠及時性地去服務到我們的客戶進貨的需求。第二個，也能夠在運費上有一點點的節省。

    按照黃國書的説法，其實就是市場在哪，康師傅就把工廠建在哪，就地生産，就地銷售。運輸和時間成本自然下降很多。因此，就連同行也不得不承認，在價格上，拼不過康師傅。

    宗慶後：現在康師傅確實也是低價在擴張市場。我們賣不過康師傅，因為到了終端的價格我們比較高。

    根據AC尼爾森2009年6月最新的調研數據顯示，康師傅瓶裝水以23.2%的市場佔有率居第一位。成為名副其實的行業老大。

    主持人：價格最低，市場佔有率最高，這一低和一高之間，是不是存在必然的因果關係呢？今天，我們的商道研究員、財經作家吳曉波與我們一起解密康師傅的商業模式

    王凱：前面我們短片裏看到，康師傅的瘦身秘籍首先就表現在它的瓶子上，現在我手裏有3個瓶胚，這個東西就是瓶子的原型，我們平時喝的瓶裝水的瓶子都是這個東西吹起來的。我手裏的這三個瓶胚分別是康師傅、農夫山泉和娃哈哈的。我們來現場稱一下，到底哪個最輕。

    我們普通消費者可能很難感受到這些瓶子之間幾克的差距，但是剛才短片裏黃國書説，這瓶子差一克，在成本上就可以節省一個百分點，對此您是怎麼看的？

    吳曉波：瓶裝水行業的三個反常，第一，15年來瓶裝水的價格持續下降。第二，消費者買水一般是不講究品牌的。第三……

    那您覺得這三家水的利潤到底有多少錢？

    那我們來看看他們自己的説法。

    宗慶後：這個錢很少，有的幾分錢，有的八厘錢，有的運出去遠了就更不賺錢了。
鐘睒睒：看不同的地區，我們一瓶水賺的錢在5分錢以下3分錢以上。

    吳曉波：康師傅的利潤也不會超過幾分錢

    但是在採訪中，黃國書説，康師傅每年在飲料上的投資都會超過3個億美元，既然瓶裝水的利潤這麼低，大家為什麼還要爭著搶著去做呢？

    吳曉波：價格戰的背後是消耗戰，各家企業就是靠著低價格的水來達到控制市場的目的，其實他們真正賺錢的是果汁和茶這些飲料。