電子書進入淘汰期：遭遇內容和渠道雙重障礙

　　最近兩月持有漢王科技的股民鬱悶了。漢王科技是以電子書閱讀器、手寫輸入和OCR輸入設備為主打産品的企業，它的股價在5月28日盤中攀高到175元的頂點，隨後一路狂泄，7月16日收市僅剩96.6元，賬面價值跌去44.8%。漢王科技股價萎靡不振的原因之一是它與中華書局的法律糾紛：後者向法院起訴，狀告漢王書城銷售的《二十四史》和《清史稿》侵權。雖然最新的消息顯示雙方可能以庭外和解的方式結束這樁具有標誌性意義的官司，雖然漢王科技的股價仍有可能隨著大盤的好轉而上漲，但從國內外的情況來看，2007年才興起的電子書閱讀器市場正在飛速進入淘汰期。

　　2007年11月19日，亞馬遜在美國正式發售其研發的電子書閱讀器Kindle。在此之前，iRex旗下的Iliad電子書閱讀器和索尼的Sony Reader已經分別於2006年的7月和9月上市，但並沒有流行開來。

　　Iliad和Sony Reader的致命缺陷有三點：價格高昂，內容匱乏，渠道不準。上市之初，Iliad在歐洲的售價高達649歐元，在美國則是699美元；Sony Reader的價格稍顯厚道，但也達到349美元。至於內容，Iliad支持PDF、WORD、TXT等眾多文本格式，但廠商並不提供新書下載。索尼的情況好一點，它的在線書店能買到已過版權保護期的作品，也能買到丹尼爾斯蒂爾的最新小説，只是可供讀者選擇的書目並不多，而且類別過於集中在通俗讀物。最要命的缺點其實是渠道：如何將電子書閱讀器暢通無阻地銷售給愛看書而不是僅僅愛玩電子産品的消費者。在這方面，iRex、索尼均是一籌莫展。

　　由於自身是全球最大的網絡圖書銷售商，亞馬遜擁有海量的內容和最有效的渠道，於是Kindle的面世獲得了巨大的成功，儘管它最早的定價也不便宜：399美元。這一方面讓作為內容供應商的出版社感受到銷售渠道變化帶來的衝擊和壓力，不得不開始認真考慮這種新型內容載體到底意味著什麼；另一方面則讓其他電子産品製造商發現了新的商機，眾多企業爭先恐後地推出或者準備推出新産品，打算搶佔這個規模雖然較小但發展迅速的市場。

　　就在去年年底，光在美國上市、試圖挑戰Kindle的電子書閱讀器就有十來款，但到了今年6月，形勢急轉直下，這個市場的先鋒和元老iRex突然申請破産保護，而後起之秀Plastic Logic則宣佈其旗下産品QUE推遲上市，具體時間迄今未知。到底發生了什麼情況呢？很簡單，電子書閱讀器的價格下跌之快、跌幅之大，遠遠超乎所有人的預期。例如，去年6月，亞馬遜的Kindle零售價是359美元，現在去買只要189美元。

　　在這次價格暴跌中起到催化劑作用的是一家和亞馬遜同樣著名的企業：美國的圖書銷售巨頭巴諾書店。2009年底，巴諾推出了它的閱讀器Nook，259美元的定價讓其迅速地被市場消化。Nook比Kindle更具優勢的是，它是在實體店銷售的，消費者能夠實際操作和感受這款産品。而在今年6月2日美國零售商Target開賣Kindle之前，亞馬遜的閱讀器只在網絡商店銷售。

　　就在上個月，巴諾將Nook的價格砍掉60美元，低至199美元；亞馬遜迅速作出反應，將Kindle的價格下調到如今的189美元。根據美國的市場研究公司iSuppli估計，這兩款電子書基本上是以成本價發售。也就是説，巴諾和亞馬遜目前銷售這兩款閱讀器是不賺錢的，它們只能指望後續的電子書銷售能夠帶來足夠的利潤。

　　激烈的價格戰導致這個新興市場提前進入零利潤時代，在這樣的背景下，國外的市場觀察人士並不看好Plastic Logic能夠順利推出QUE：按照該公司先前的計劃，這款閱讀器的低端産品價格是650美元，高端産品價格是800美元。要知道，800美元可以同時買下一台實用的Kindle和一台超炫的蘋果iPad。

　　iSuppli預計電子書閱讀器的價格很快會下降到100美元以下，市場容量則會從2009年的500萬台迅速增長到2011年的1500萬台。市場競爭的最後贏家將會是少數：亞馬遜，巴諾，也許還能算上蘋果——假如你把iPad視為電子書閱讀器的話。

　　國內的電子書閱讀器市場目前正處於起步期，雖然天津津科和漢王科技生産閱讀器已有數年的歷史，但眾多品牌進入這個市場，則是今年的事情。3月份以來，上海世紀出版集團、重慶出版集團、中國出版集團、讀者出版集團等紛紛推出各自的閱讀器。這些閱讀器遇到的問題跟Iliad、Sony Reader三年前在美國遇到的問題相同，如果不能克服內容和渠道的障礙，估計在兩年之內，它們大部分會在市場上消失。中國電子書閱讀器市場上最終的獲勝者也許不是目前面世的産品——前提是卓越亞馬遜或者噹噹網能夠成功複製美國亞馬遜和巴諾書店的經驗。