田濤：傳播山東品牌 打造品牌山東

CTR市場研究股份有限公司副總裁 田濤

    各位領導，大家上午好！我剛才上來的時候，陳剛老師跟我説，你千萬要講得短一點，我一定不辜負他的要求，但是無論如何要給大家講一個故事。我的題目是傳播山東品牌，打造品牌山東，很短的時間內“好客山東”已經打造成為一個優秀的品牌，我今天從傳播的角度來看一看整個“好客山東”這個品牌它從出生到成長演變到今天它已經不是一個單純意義上的旅遊品牌，而成為一個泛旅遊意義的品牌，它的整個的演變過程，所以我們看到以旅遊為基礎的城市目的地宣傳是完全可以打造一個區域的品牌形象。

    剛才很多嘉賓都談到了金融危機，金融危機是不是對我們整個旅遊造成了影響？我帶來一組數據可以看到説，我們在金融危機的背景之下，旅遊這個剛性的需求還是存在的，中國的旅遊規模並沒有出現顯著的波動，這個是我們從2006到2009年我們看到曾經出行的旅遊人群的比例，我們看到整個的這條曲線，藍色的曲線還一直保持上升，那麼我們是針對全國總體來看，比較2006年到2009年的時候，整個人群上升了40%，另外又有統計，國航、南航上半年都實現了盈利，而且國內民航運量上升了20%，攜程的假日的收入上升了45%，這些都告訴我們一個事實，整個旅遊市場並沒有受到金融危機強烈的影響，整個旅遊品牌和消費者的溝通也呈現了非常強勢的情況，從04到08年這個廣告的量，08年到了一個高峰，09年上半年整個的總量已經達到了08年的全年超過它的60%。中短途旅遊是消費者的選擇，包括新加坡旅遊局他們也有大幅度，大力度的宣傳，但是國內旅遊仍然是首選，這個包括港澳以及國外遊的比例，國內遊是上面的紅線，國外遊是藍線。在整個旅遊過程當中，我們問消費者，通過旅行團，通過單位組織，自由行，我們來看，自助旅遊是整個消費者最主要的選擇，就是消費者自己來決定旅遊目的地以及自己決定旅遊的行程，這樣的旅遊方式是國內消費者最主要的選擇，在這樣的背景之下，我們看用一個目的地城市的品牌宣傳來影響消費者的決定，這是非常重要的，因為我們看到自助旅遊是最主要的方式。那麼“好客山東”就抓住了這一點，抓住了整個的大的背景，所以這個品牌從出生、成長到演變，我們看到它的出生是我們整個經濟形勢的背景以及管理者敏銳的目光，我們看到06到08年山東的旅遊收入完成了一個新的千億的跨越，這個跨越在上一個千億用了27年，所以我們可以看到傳播的力量、品牌的力量，看到整個經濟形勢發展給我們帶來的機遇。

    成功的營銷關鍵在於整個廣告和公關的宣傳，就像剛才金總講到的，不是單一的宣傳，而是多角度的宣傳，全面營銷“好客山東”，同時還抓住了電視的制高點，在電視當中抓住了全國性的媒體的制高點，它追求的首先是有效的説服然後是廣泛的送達，這個當中媒體的影響起到了至關重要的作用， 所以一個成功的營銷如何運用媒體，如何選擇媒體，如何組織一個品牌傳播的營銷方案，這是非常重要的，“好客山東”的成功在媒體運營方面是一個很大的亮點。

    我們看到誠邀八方客，它的連續性，整個品牌宣傳的連續性，這是過去08年到09年我們看到的整個曲線，它保持了充分的和消費者溝通的連續性，也抓住了節假日的特點，在節假日的時候呈現高峰，上面是新聞的量，新聞和廣告的配合這是一個非常重要的成功的關鍵，當然，廣告宣傳，剛才我們也看到了突出了城市的特點，從一個良好的創意到成功的使用廣告和新聞的組合的宣傳方式，多方面的新聞的內容我們看到以文化傳播為宣傳中心，以事件為宣傳載體，以多方的合作為平臺，文化我們看到，豐富的文化底蘊，事件，抓住了奧運的前後的事件，全運會的事件以及和其他省市旅遊的機構來合作，各地旅行社提供合作，這樣子文化為中心，事件為載體以及多方合作為平臺來整個的營銷自己的品牌，90%的費用投向了電視媒體，而且以全國性的媒體為主要構成，綠色是電視媒體的構成，05到09年整個媒體組合的費用，我們看到儘管有所變化，但是仍然是主要抓住全國性的權威媒體的高地來傳播自己的聲音，有效的傳播一定是成功的媒介組合為基礎，形成了高密度的廣告覆蓋。（圖），剛才嘉賓也講到，我們看到09年的上半年整體旅遊的人群達到了7億，廣泛的旅遊作為基礎，有效的説服作為手段，就形成了成功營銷的關鍵。在新聞方面也採用了多節目組合實現高效傳播，不僅僅在綜合頻道，在體育頻道、四套等等是一個組合性的傳播，那麼我們看到08年1月到到09年7月30號在央視曝光38次，不僅僅是廣告，公關的宣傳配合非常成功，整個“好客山東”的形象就被全國其他媒體也都注意到。我們看看整個的媒介關，品牌化的運作是成功的關鍵。城市的品牌形象宣傳雖然逐漸的被重視，但是比重仍然比較低，這是我們看到創意的構成，我們看到整個國家城市形象，這是一個品牌的真空，抓住這個真空，並且最快最有效的佔領真空，不僅僅是一個景點或者服務的宣傳，特別是從景點和服務的宣傳提升到品牌的高度，這是一個成功的關鍵。品牌是消費者選擇商品最重要的選擇，這是我們去訪問消費者，做出一個消費決定的時候四大主要因素，消費者認為大的公司更可靠，他願意購買有品牌的産品，哪怕這個産品貴一點，消費者是願意為品牌支付溢價的，如果知名品牌和一般的品牌價格一樣的話，他一定會買知名的品牌，這就是品牌的影響，所以抓住品牌，從普通的景點風光和服務向品牌提升，這是一個至關重要的轉變，塑造品牌有四個主要的因素：

    第一，研究消費者的心理影響，包括目的地城市的知名度，前往的交通便利性，成本等等。

    第二，産品的形象，它的安逸、自然等等。

    第三，我們看到突出産品城市品牌的差異化，特別是旅遊品牌的差異化，我們看到現在在“好客山東”的打造方面，它在盡力的形成和其他的區域的品牌的差異化，同時注重歷史與當代文化的對接。

    第四，提升遊客的滿意度，旅遊更加注重在整個過程當中消費者的體驗，這個剛才的嘉賓當中也都提到了，從認知到最重要的二次傳播，來推薦，這是一個非常長久的過程，也是塑造品牌的關鍵。同時我們看到“好客山東”成功的關鍵在於注重媒體品質對於旅遊品牌形象這樣的一個正面提升和促進作用，好的創意，好的策略離不開一個有效的聲音的放大，剛才嘉賓都已經講到了。

    這是我們的一個認知調查，整個的權威性的媒體會對消費者有很好的説服作用，認知會有非常好的幫助，在“好客山東”抓住聲音高地方面，抓住了權威性的媒體，它所形成的影響力就會更大，在有效佔領消費者的心智方面，它的效果是事半功倍的，有正面的影響作用，在快速消費品方面的經驗，快速消費品方面，滲透率高的産品大部分都是使用的是帶有品牌性和權威性的媒體，反過來説品牌性和權威性的媒體對於形成快速的品牌是有非常好的正向的作用，總結來看，這個品牌到今天已經發生了演變，通過旅遊目的地城市的宣傳，山東在整個消費者的形象當中通過我們的調查，我們看到它不僅僅是普通的一個旅遊目的地，更是具有豐富文化內涵，時尚快速發展同時具有美麗風光以及品位生活，熱情好客這樣的一個綜合性的品牌，我們也可以稱之為泛旅遊品牌，簡單的從原來的旅遊的品牌形成為一個區域的山東的品牌，這是一個品牌正在演變的開始，我們也希望整個“好客山東”，未來這個項目可以繼續的做得更好，我們也希望用品牌感染消費者，用品質吸引消費者，用服務滿意消費者，用優質的媒體提升品牌形象。

責編：龐帥