戴斌：好客的文化與市場的創新

中國旅遊研究院副院長  戴斌

    山東旅遊給我們全國旅遊做了最好的一個品牌。下面我想結合我們國家旅遊産業的發展談一下“好客山東”這樣一個品牌它的市場價值和制度創新的一個意義，同時也對“好客山東”的品牌下一步的拓展提幾點個人的建議，供有關方面參考：

    從去年下半年以來，我們全國應該説旅遊行業最大的兩個影響因素，一個是金融危機，一個是甲型流感，在抗擊金融危機的過程當中，經過一年時間，全國上下旅遊戰線的同志們的共同努力，可以説取得了階段性的成果，在這樣一個階段性成果的取得當中，應當説也有山東非常大的貢獻，在我們整個的旅遊産業發展的過程當中，從大的宏觀背景來看，當前的旅遊經濟形勢一個最重要的特徵，就是大眾化旅遊時代正在來臨，從2008年的數據來看，國內旅遊人次17.12億，旅遊總收入達到8779億，彰顯了國民旅遊的時代正在來臨，加上交通、經濟、社會環境的共同協調發展，可以説中國的旅遊業正在進入黃金的發展期，但與此同時，我們也面臨著一系列的問題，比如説像區域經濟發展不協調的問題，像旅遊需求和經濟發展水平不高之間的矛盾正在日益突出，也可以説我們也正在進入矛盾的凸顯期，在這樣一個背景下，“好客山東”的提出以及成功的實施為全國的旅遊業應當説也是樹立了一個樣板，可不可以從以下三方面來進行解讀：

    第一，是旅遊市場推廣的一次成功的嘗試，我們知道，我們旅遊市場的推廣既可以以企業為主體，也可以以行業協會為主題，更可以以政府為主題斜暉，以企業為主體推廣的時候，更多的是産品和線路的推廣，從目的地的角度來説的話，政府應當説是當仁不讓的主要的角色，從國際旅遊業發展情況來看，目的地的宣傳與推廣都是各個國家和地區旅遊局重點要做的工作，對旅遊目的地的宣傳和推廣究竟採取什麼樣的方式？應當説各個國家和地區都在探索，剛才也介紹了美國的形象宣傳片，各個國家和地區比如新加坡的非常新加坡等等，都在宣傳，從我們山東來説應當説我們有29個全國優秀旅遊城市，我們有近40個以上的旅遊景區，還有更多的星級飯店旅行社等等，我們有很多的旅遊市場運行的主體，有各種各樣的文化，剛才也介紹過了，我們也做過“一山一水一聖人”，“揚帆青島”，做了很多的嘗試，這一次把我們共同的形象提煉出來，打造出來，據我所知，在推廣的過程當中有兩個做法應當説是帶有原始創新性的，在全省的旅遊戰線上，幹部職工統一使用“好客山東”的形象標識，在北京的時候我見到了旅遊德州旅遊局的同志過來，所有的人都使用的“好客山東”的牌子，這和其他的各個省市相比，應該説這也是第一次。第二個，在山東境內的機場、碼頭、車站以及主要的旅遊集散地，統一打出了“好客山東”的品牌，我們不僅是旅遊行業的主管部門，包括政府的一些領導在外訪問的時候，也都在推廣我們“好客山東”的品牌，也就是説，“好客山東”的品牌不僅僅是一種理念上，也是從組織上，從我們的路徑和平臺的設計上落到了實處，這樣一來我們旅遊品牌的打造應當説就在全國，我想從更大的範圍來看，用行政的力量推動一個這麼大區域，這麼大尺度空間的旅遊目的地進行旅遊推廣，不僅在我們國家，可能在更大的範圍裏面都有意義。

    第二方面，“好客山東”這樣一個品牌的推出也是山東省乃至全國旅遊戰線在應對金融危機方面一個有效的制度創新，“好客山東”這樣的品牌推出從09年1到2季度，我們山東省旅遊行業接待國內遊客1.27億人次，實現了國內旅遊收入達到了979億，分別同比增長了16.8%和18.5%，和全國的平均的增長率相比，我們國內旅遊人次的增長率山東省超過平均數5%，而旅遊收入超過平均的8個百分點，與此同時入境旅遊收入增長了5.4%，達到了6.85億，這個更是令人振奮、鼓舞的，從全國情況來看，無論是市場人數還是總收入都是負增長的，我們山東省可以在非常的歷史時期實現了入境旅遊收入5.4%的增長，為全國旅遊業的復蘇給出了一個令人鼓舞的信息，因此我們提出“好客山東”的品牌以及相應的一系列的制度安排和措施，不僅對山東旅遊業對全國旅遊業在應對金融危機和甲型流感的衝擊，保持旅遊經濟又好又快的發展，應當是做出了旅遊的貢獻。從制度創新的意義上來講，我們這樣一次山東，提出“好客山東”這樣一個理念、形象，剛才古教授提到了，應當是和精神文明辦同時推這項工作，落到實處，落到了標準上，這個也是帶有部門之間協調推進的意義。在市場的需求起來以後，在市場的機制逐漸起作用的背景下，可能主要的壁壘或者説主要面臨的挑戰是區域之間的協調，以及區域內部部門之間的協調，這一次我們在推廣“好客山東”這樣一個品牌，通過部門之間的聯動，區域之間的合作，我想對我們這樣一個理念的提出就不僅僅只是在紙面上，不僅僅是旅遊局一廂情願想做的一件事情，而是成功的使它成為全社會的一個共識，我到山東，因為山東去旅遊的機會比較多，我到很多的地方包括出租車司機都知道“好客山東”這個詞，上次在濟南、青島去的時候，出租車司機也都知道，我想這個就表明了已經成為了社會的共識，從這個意義上來説，我們如果能夠把一個旅遊品牌讓它成為政府各個部門，成為我們全省上下，社會和人民的共識，我想這個制度就是一個有效的制度，是一個令人欣喜的看到成果的一項制度，這是第二個方面。

    第三個方面，我想通過“好客山東”這個品牌的塑造和實施和推廣，有效的彰顯了傳統文化在市場經濟條件下的傳承，我們知道，山東是孔孟之鄉，是我們的禮儀之邦，應當説山東的文化，齊魯文化，孔孟文化是中國傳統文化的核心，在社會的轉型時期，在經濟發展的時期，在社會進步的時期乃至更大的意義上來講，在中華民族正在向著歷史性的復興的戰略轉型和發展的關頭，對孔孟文化的一種弘揚也是具有國家意志和政府戰略的一項工作，在這樣一個背景下，我們可以以更多的方式來傳承我們的文明，推廣我們的文化，其中我想通過旅遊這樣一個途徑來去宣傳和推廣，從國際的經驗上來看應當説也是有效的。

    我們常説國家的軟實力也好，文化也好，不僅僅是在歌劇、舞劇、高雅音樂，有的時候，我們中國人對美國文化的理解就是小孩子從麥當勞、肯德基開始，韓國的文化就是從韓劇裏面開始的，我想從這個意義上來講，我們山東提出了這麼一個品牌，提出了在旅遊行業中間不僅僅是做市場，不僅僅承擔經濟功能，而且大力弘揚有朋自遠方來，不亦樂乎這樣一個精神，弘揚一個睦鄰友好的精神，同時把山東的知行合一的，豪爽大氣的一些文化內涵統領起來，能把山東的這個品牌做好，就是對中華傳統文化的一個巨大的貢獻，是對我們文化軟實力提升的一個有效的成功的探索，現在國家也正在研究制定國家旅遊形象的宣傳推廣，目前也正在進入，很快就會這個研究成果就可以出來，我想山東發揮山東品牌的形象過程當中也有很多的借鑒，也做了很好的嘗試和探索，無論是從市場開發上，從制度創新上，還是文化軟實力的推廣上，我想我們“好客山東”都為中國旅遊業做了一個非常好的成功的嘗試，在今後的發展過程當中，我們如何更好的把握區域之間，區域和城市之間，政府與企業之間它的利益共享機制，這是一個問題。

    第二個，如何讓文化品牌的産業化更加落到實處，如何讓“好客山東”的品牌更具國際化，因為我們的品牌是叫度假天堂，營銷的途徑和手段，還有在品牌和區域合作中間，不僅僅是山東，還包括環渤海經濟區，如何調動企業的積極性等等，這可以作為我們後續工作中間可以思考的一些方向，供我們于局長和各位領導的參考。

    總之，我們“好客山東”這樣一個品牌有一個成功的基礎，應該説對山東的旅遊業發展做出了大的貢獻，我們希望山東旅遊在線的同志們共同努力，把這個旅遊品牌推向更為廣闊的空間，謝謝大家。

責編：龐帥