齊魯文化與好客山東

    山東省旅遊局局長　于衝
　　一、“好客山東”——齊魯優秀文化高度凝練的結晶
　　旅遊品牌形象標識，是一個國家和地區旅遊品牌形象的精要提煉和重要標誌，是地域自然與歷史文化特色的高度概括，是最顯著的地域印記。一個好的旅遊品牌形象標識，很新穎、很親切、很有吸引力，可以使人産生去這個國家或地區旅遊的激情和衝動。
　　（一）一個成功的旅遊品牌形象標識，必須具備兩個基本特點：
　　1、語言簡潔凝練。短短幾個字，猶如點睛之筆，可以準確提煉和概括出一個地區或國家鮮活的形象和深刻的內涵，讀來上口、過目難忘。如：紐約——這就是紐約；韓國——炫動之旅；首爾——你好首爾；新加坡——非常新加坡。香港——愛在此，樂在此；上海——上海精彩每一天；雲南——七彩雲南；大連——浪漫之都，等等。“好客山東”讓人體會到了齊魯文化的大氣、孔孟之鄉的豪氣，撲面而來的是齊魯山水的豪情和山東人的熱情。
　　2、文化靈魂的準確表達。什麼是文化？現在，社會上突然冒出許多“文化”，似乎什麼都有“文化”，像企業文化、社區文化、家庭文化，等等。其實，文化並不是一種表層的社會現象，真正的文化是深存于歷史過程中並被歷史所傳承，能夠廣泛深刻地積澱於人的自我意識之中的。“人”是真正意義上文化的代表和反映。“好客山東”形象品牌高度概括山東人的品德，深深根植于齊魯大地長期形成的文化土壤，一經推出即得到山東本地的高度認同和外部地域的充分認知，引起廣泛關注。
　　（二）“好客山東”以簡練的語言深刻表達了齊魯文化的精髓
　　山東是中華文明的發祥地之一，齊魯文化是中華民族文化的主流，在數千年中華民族文化的形成發展進程中發揮著主導作用。齊魯文化更多地積澱到山東人的為人、處事和行為規範上。著名考古學家吳金鼎認為：山東人的直，是極純正的不含任性、蠻橫或粗野的味道。其“直”是發源於良心深處，公正、莊嚴的動機。著名教育學家張天麟説：在山東人的血裏面有兩個人在支配著心靈：一個是孔子，一個是梁山泊的英雄。日本學者坂元宇一郎在對中國人的面相作了系統研究後指出：最標準的中國人的相貌就是山東人那種類型。並説日本人常常説的大人風度，可能就是指山東人的氣質而言。
　　“好客文化”是齊文化、魯文化共有的文化基因，“好客”文化已經沉澱為鮮明的“山東性格”。山東是中國古代東夷部族的主體分佈地域，傳説中的三皇五帝大都在山東活動過。上古時期的諸位聖賢中，大舜的品德最令人稱頌，他勤勞能幹，曾耕于歷山，傳説其仁愛助人，以德報怨，孝順謙讓，為後世文化的發展和山東人品格的形成留下了優秀的內在基因和行動準則。自西周初年齊魯建國至春秋，是齊、魯兩大文化體系的形成時期。齊、魯兩國人文環境、地理條件的不同和建國方略的差異，造成了齊文化和魯文化兩種風格迥異的文化體系。齊地靠海，土地相對瘠薄，因此齊國除了繼承西周的“重農”傳統外，又實行“通商工之業，便魚鹽之利”的政策，以農業為主，農、工、商並舉；政治上主張“舉賢而尚功”；文化上，倡導寬鬆自由，兼容並包，“因其俗，簡其禮”。齊文化最終成為一種善於權變，崇尚力量和智慧，注重商業利益，形成具有尚武、俠義、開放和革新精神的“功利型”文化傳統。魯國位於泰山以南的平原地帶，靠近中原，土地肥沃，適於農耕，使魯文化一開始就具有鮮明的農耕文化特徵；政治上，魯國繼承了西周的宗法和禮儀制度，講求秩序、仁義、誠信與和諧，重義輕利，本分自守，逐漸發展成為一種尊傳統、尚倫理、貴仁和的道德型文化傳統。儘管兩種文化的氣質和走向不同，但崇仁尚義的內在品質和包容天下的地域胸懷卻得以合流，經過歷代山東人的完善以及不斷實踐，形成了幾千年來具有鮮明地域文化特色的“山東性格”，那便是“重禮儀，講義氣，尚豪俠，貴樸質”，用今天的話講就是“注重誠信，質樸好客”。