 |
青島啤酒董事長 金志國
各位朋友，大家好！
在經濟的寒冬當中，今年山東旅遊和青島啤酒雙雙實現了高增長，這麼一個難得的局面，得益於青島啤酒“好客山東”的整合傳播，捆綁銷售，這是作為我們今年共同啟動的一個合作項目。
今天我想就“好客山東”這樣的一個品牌的價值以及今後的建設做一些交流，從經營管理的思想與方法來打造可持續發展的運營品牌，我講三個方面：
第一，旅遊的品牌效應，這個可以説是，到底這個品牌是不是市場需求？這是決定它能不能可持續發展的一個基礎，如果是長官意志做出的一個品牌，市場沒有需求，這個品牌走不遠，那麼“好客山東”我們理解一下，已經在顧客心目當中得到認同的或者是有了烙印的，我們想到浪漫之都就會想到法國巴黎，什麼東西象徵浪漫呢？葡萄酒、美女等等，看青島，青島是以激情來表現這個城市的品牌或者是一種文化特徵的，它是用大海、啤酒、體育運動具體來説是足球來表現山東人的激情。品牌我們理解就是一種聯想，當你提出這個口號的時候，或者品牌主張的時候，消費者會不會聯想到你，或者聯想之後是有好感還是惡感，如果有好感的話，你就有生存的可能，同時這個品牌有沒有公信力。第三個，心中烙印，一個品牌可以在工商局註冊，有沒有市場必須要在消費者當中註冊，消費者心中的烙印打下來，這就具有可持續發展的基礎。
從旅遊經濟管理體系上來研究一下“好客山東”旅遊品牌的建設和價值創造有沒有生命力？我做了一個模型的研究，如果“好客山東”的品牌建設和價值創造離開了這個系統的支持，它不可能走得遠，研究一個品牌，它只是一個點，但是點的成長必須在一個系統的作用下才會成長，我們看，從理念上來講，現在人們對於旅遊的需求，旅遊我理解就是一種時間換空間，消費者用它的時間來換取你創作的一種價值的空間，以體驗換享受，以資源創造來滿足人們開心快樂的價值需求，這是我理解的理念，如果我們的品牌的設計或者是品牌的推廣沒有一個好的理念支持的話，也不能長久。第二個，這樣一個品牌建立以後有沒有市場？決定了它能不能生根，不能生根的品牌是漂在空中的焰火，放了以後不知道誰放的，只是好看，放過就完了，如果能夠生根的品牌就有生命力，在哪生根？就是有沒有市場，現在的旅遊市場從細分來看，有很多的市場空間，如果從總量上來看好像是飽和的，大家都在爭，如果從細分的市場上來看，從觀光旅遊、休閒旅遊、商務旅遊、研究性的旅遊等等有很多的價值和空間，讓我們進行品牌的發揮。第三個是産品，産品必須是一個高效有序並能自我發展的品牌支撐價值運營體系來支撐的産品，而不是單純的一個景點或是一個服務，作為“好客山東”這樣一個區域品牌，我認為它的産品不是點的産品，而是組合産品，就是把各地有價值的資源組合起來，在這個品牌的號召下，感召下，讓我們的顧客走進來，來享受一個組合，它不是自身擁有的資源，不是省旅遊局擁有的資源，是它可以支配的資源，把它整合成一個具體的産品，叫組合産品。第四就是資源，用資源，這是一個區域的文化資源，人文景觀，自然景觀具體的東西組合起來，綜合各地的旅遊産品像一顆顆絢麗的珍珠，在“好客山東”的品牌感召下把它串成一根項鏈，這就是區域品牌下面的一個具體産品。第二個資源就是服務和環境，怎麼樣創造一個好的旅遊環境，那需要一個很好的規則的支持。第五，要建設的是一個供應鏈，從具體産品的整合到整個服務過程的供給以及到消費者，旅遊景點顧客的需求，整合成一條鏈，大家共同來分享這個價值或者做更大的蛋糕分享更大的價值。第六，管理體系，既然作為一個區域品牌，它的管理就不是一個景點的管理，一定是一個標準化的，一種很專業化的管理體系，沒有這個體系，沒有專業化的管理體系，我們這個品牌只是空中樓閣，好看不可用的東西，如果可以使它落地，把“好客山東”這樣一個好人的形象通過標準化做好事，一個好人做好事的概念就能夠贏得很多顧客的信任，他會走進山東。第七，就是文化，怎麼樣把時間、空間、民風、民俗、經典文獻等等傳承下來，使我們的旅遊的物質參加可以增加文化的附加值，我想這是區域品牌要創造的，並不是資源價值，而是它的附加值，可能是要在附加值上面做文章，附加值來源於更多的就是文化和標準，通過文化提升附加值，通過標準化提高效率，提高價值，如果山東旅遊“好客山東”這樣一個品牌在一個系統的作用下把它轉換成山東旅遊的戰略，這個時候它就會走得又快又好，這是一個我研究了山東旅遊一個好的品牌，希望有一個好的系統來推廣它，使它的品牌建設和價值創造能有一個系統的推進，而不僅僅是一個品牌的一種虛擬的召喚。
我從系統當中抽兩個點評價一下“好客山東”有沒有實的東西，是不是焰火？還是珍珠可以持續的發光、放電，我理解的我們的旅遊品牌就是讓物化的旅遊資源富有靈魂，將歷史傳奇等人文價值實現可傳承的價值，就是我們的價值創造當中這是一個價值。
第1/2頁
