新華社北京１２月１１日專電（記者趙寶堃、吳建路）小汽車正以“代步者”的角色快速進入我國大中城市普通百姓的生活。有人一旦定下了購車計劃，必定要先到各種各樣的汽車賣場、展會走上幾回。而在我國，作為該種商品與消費者直接對接的渠道－－汽車營銷近幾年來為了親近消費者可謂煞費苦心。尤其是“４Ｓ”概念進入我國後，汽車４Ｓ店便迅速涌現，然而就在這種營銷方式大行其道之時，其自身弊病也不斷暴露。新近，汽車銷售電子商務模式開始加緊“試水”。今後，我國汽車營銷模式到底會向何處去？

　　４Ｓ的營銷概念是上世紀９０年開始從歐洲進入我國的。４Ｓ店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售後服務（Service）、信息反饋（Survey）等。由於它與各個廠家之間建立了緊密的産銷關係，具有購物環境優美、品牌意識強等優勢。４Ｓ店一般採取一個品牌在一個地區分佈一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生産廠家的統一店內外設計要求建造。

　　上世紀９０年代中後期，汽車廠商開始在我國一些大中城市建立自己的４Ｓ店。儘管當時建店要求高、投資風險大、銷售品種單一，但在當時高利潤的驅動下，專賣店在許多城市都一擁而上。到車市興盛的２００３年，眾多資金更是潮水般涌入汽車品牌專賣，當時，許多經銷商表示，對於某些汽車商品的經銷商，在三年中收回全部投資不成問題。

　　建在城中繁華街道上寬敞明亮的店面，不但一下子拉近了消費者和這一過去在百姓眼中“高高在上”的商品的距離，給許多潛在購車人以親密接觸汽車的機會，刺激了其購買慾望，同是也給汽車生産商帶來了巨大的廣告宣傳效應。有分析者認為，當時主要是因為國內汽車銷售業不成熟、售後服務薄弱，購車人從非品牌渠道買車後，無法獲得相應服務，這時，４Ｓ店多功能的優勢便體現了出來。

　　然而，隨著國內汽車産業的發展和品牌市場競爭加劇，汽車銷售開始逐步進入“微利時代”。據北京一位在４Ｓ店裏工作多年的胡先生介紹，目前有些經銷商對４Ｓ店高昂的費用只能“死撐”應對。我國大城市裏４Ｓ店的固定資産投資在２０００萬元左右，中等城市也得１０００至１５００萬元之間，另處，其流動資金都要求在１０００萬元左右，如果沒有高利潤的汽車營銷，店面很難達到收支平衡。也正是這一高成本原因，當４Ｓ店在我國大興其道的時候，歐洲的４Ｓ模式已經開始走下坡路。歐盟早已做出決定，徹底打破長期以來汽車市場的行業壟斷，改變指定汽車代理商的銷售方式，把汽車視為一般消費品，不再允許特許經營，以壓縮流通領域的費用。而特許專賣逐漸走向末路，似乎也是我國４Ｓ店的宿命。

　　據介紹，目前國內汽車經銷商營銷模式大致有以下幾種形式：“汽車交易市場＋租借店面”式的小規模經營；汽車專賣店；汽車園區；規模型汽車超市（大賣場）模式等。另外還有一種始終被認為是極具發展潛力，但業內人士又普遍擔心在我國會“水土不服”的電子商務模式。這種新興的銷售模式雖然早就被發達國家普遍使用，而且戰果顯赫。但就在幾年前，業內人士還普遍認為，從國內市場來看，無論是從生産廠家、經銷商的信息系統完善程度還是從消費者的認同程度上看，推廣汽車銷售電子商務都是難上加難的事情。

　　然而，在汽車銷售電子商務方面卻不乏“試水者”。北京陽光第一車網科技有限公司根據國際汽車電子商務交易體系的理念和經驗，結合我國汽車市場和網絡市場的現狀，喊出了“網上購車更優惠”的口號，吸引了消費者的眼球。第一車網于２００５年年底推出“ i車卡”會員服務，它是國內第一家集新車購買、用車養護、賣車換車于一體的全程會員制汽車服務體系，其優惠服務包括新車購買、維修檢測、保養快修、配件工具、汽車保險及駕校、代駕、陪練、救援等綜合服務。

　　第一車網董事總經理馬曉威介紹説：“鋻於我國汽車銷售企業幾乎沒有試水網絡的經驗，而其他傳統汽車網站都僅限于提供信息，沒有明確的交易模式與平臺，第一車網就是想填補這一空白，並力爭在我國汽車市場開拓出一個全新的、引導未來交易潮流的運作模式。”

　　實際上，像第一車網這樣的電子商務銷售模式，其新車購買渠道依然是各品牌的４Ｓ店，但是，與傳統的銷售方式相比，這個公司的獲利渠道十分特別：第一車網通過旗下的第一車網、《北京購車指南》及其它宣傳媒介，為汽車經銷商和服務商拓展客源，提高宣傳成效，節約了宣傳費用和銷售運營成本，公司可以理所當然地從商戶處獲得回報。而與此同時，消費者網上訂購各類服務時，價錢也就會被打壓到最低。

　　專家認為，儘管４S店負擔較重，但在我國汽車工業快速發展期，它仍會是現階段以及今後較長一段時間內國內最主要的汽車銷售渠道之一。有人認為，面對買方市場的到來，４Ｓ專賣店在新環境下的營銷對策，將直接決定其在行業“洗牌”後的命運。與此同時，做為汽車銷售業界的新銳電子商務想要最終在市場上呼風喚雨，除了自己使盡渾身解數讓消費者受惠外，還有賴於社會信用體系建設、網上支付體系完善和消費者消費理念及方式的轉變等。或許終有一天，電子商務和４Ｓ店、汽車園區、規模型汽車超市等模式一起，成為汽車營銷“家族”裏的重要一員。（完）

責編：柳博