偶遇一位供職于NBA中國的老同學，閒聊間夾雜著公事。OTT近來勢猛，直取大屏幕戰略高地，NBA與英超自然是中國體育傳播中的支柱型資源，誰也別不服，沒有這兩樣東西，號召力和實惠都要縮水的，甘苦自知，咱們自己的優質資源暗自生長，需要些時日。我很在意那些在大屏幕裏的新勢力，老同學告知，足足用了19個月的談判時間，才算是在中國乃至全世界有了一份NBA傳播的OTT合同，美國沒有先例可循，中國新媒體生態果真全球領先嗎？也許真的是。

　　4G來了，説心裏話，我實在討厭那些拿博爾特世界紀錄來比照自己網速的聲嘶力竭的吆喝，我們早就受夠了您多年的2.75G，如今的快捷不過就是多年前3G的願景吧，不3不4的日子還得很長時間。都是4G深刻改變我們的生活，短視頻傳播終於可以躬逢盛事了，傳統互聯網企業的大佬們在拉單時，也忙不迭地引導廣告主新年眾需要專注于移動互聯網。産業格局孕育巨變，機會理論上降臨在每一個有慾望的創業者頭上，受眾等著高速通路中有最好的內容，體育視頻毫無懸念地被再一次寄予厚望，就看誰真懂，誰真想大幹一場啦。

　　面對巨變，多數人是不知所措的，先知先覺者畢竟是極少數。找個榜樣吧，擦亮我們的雙眼。恰巧一篇訂制關鍵詞（ESPN）的新聞組合飛進了我的郵箱，主題是《ESPN創造移動端體育報道新紀錄》。美國有家互聯網企業名叫comScore，他們每個月都發佈多媒體平臺的數據，10月和11月連續兩個月，ESPN移動端數據都漂亮得晃眼。11月，受眾在ESPN設置的手機和平板電腦等移動端上總共觀看了41億分鐘的ESPN體育視頻。相對於傳統的電視傳播，注意！我們如今已經自覺不自覺之間，也會給自己所從事的行業冠以“傳統”啦，與“傳統”對應的該是“新媒體”，但是美國人似乎不太用這個詞，與電視的對立概念就是“數字化媒體”。數據顯示，移動端的貢獻佔ESPN數字化媒體傳播的54%，專家們就此預測，體育移動端傳播超越PC端已成定局，且未來趨勢不可逆。數據同時告訴我們，有2860萬名獨立用戶日常只用移動端來分享數字化體育視頻産品。

　　1979年，ESPN初創之時，根本無法想到日後能夠自稱為“世界體育領導者”，如今他們輕巧地又變身為“世界移動領先者”。在當今的美國體育移動傳播市場上，ESPN佔據了35%的份額，居然比排名第2至第4的三家競爭對手Yahoo!Sports-NBC Sports Network、NFL Internet Group和Bleacher Report-Turner Sports Network的份額之和還要多。我們仔細看去，第二名的NBC和第四名的Turner都是找到了數字化媒體合作夥伴，聯手出擊，前者甚至還合作了電視體育新聞節目，以對抗ESPN的旗艦産品Sports Center。電視媒體的數字化媒體轉型到底應該是獨立自主還是委身合作呢？ESPN的成功有獨立自主的身形，其他委身合作者也還沒有到認輸的末路，日子還能慢悠悠地過著。

　　傳統媒體生命力再勃發，也無力創建縱橫天下的社交媒體平臺，就像我們也要在微博和微信上苦心經營一樣，ESPN也在Twitter和Facebook世界裏尋找粘性和機會。最新數據顯示，ESPN目前擁有2600萬Twitter粉絲，而在Facebook上的追隨者不過260萬，這是否真就意味著在體育內容的傳播上，Twitter已經殺死了Facebook呢？在我們的新媒體生態中，大勢基本如此吧。ESPN的獨立自主也並非百分百，YouTube這個超級平臺是不能視而不見的，11月ESPN節目在YouTube上被點擊觀看了3920萬次，這是個欣喜但同時可以帶來憂慮的數據，這是否意味著看ESPN電視頻道的人會減少呢？當然，ESPN聊以自慰的是，受眾至少觀看了他們預置的廣告3920萬次，這就是生意，這就是價值。

　　時至今日，我們的印象裏，美國的新媒體生態似乎真不如我們當下如此澎湃活躍，受眾也偏保守，但是剛才列舉出的一系列有關體育傳播跨平臺的傳播數據看，美國還是“供需兩旺”的。至少，我們可以得出結論在傳播媒體向新形態的轉換過程中，美國主流電視媒體心得不少，收效尚可，比我們的無助和無力好一些。二十年前，美國三大電視網面臨著節目形態、趣味轉變的重大挑戰，有線電視頻道風起雲涌，當時有本書論及三大電視網策略，書名是《三隻瞎老鼠：電視網是如何失去方向的》。好可怕，每逢巨變，如果反應遲緩，錯誤角色，那就要變成一隻落魄的瞎老鼠，趕緊學學ESPN，興許有幫助。

　　最近兩年，在美國媒體産業界研究ESPN是顯學，圍繞價值創造的話題很集中。ESPN與我們相比，沒有組織結構和産業轉型的先天障礙，洗心革面就是，因此其跨平臺傳播的只有一個神經中樞，利益高度一體化，唯有此才能做到平臺與平臺之間的無縫鏈結。再者，數字化並非僅僅是內容的數字化而已，要通曉受眾是誰，要了解各類平臺的獨特價值。ESPN為此做了長達數年的精心準備，如今他們的數字化媒體平臺可以服務於1.41億受眾，ESPN對於如此龐大的受眾群體洞悉特性和需求，任何決策都有客觀依據，而非出自單一用戶級的簡單體驗。一談起投資新媒體，必然想到技術、資源和人力，知曉你的受眾才是第一要務，這筆費用和實踐成本是繞不過去的，任何漠視受眾的媒體都會被受眾拋棄。

　　戰略，數字化媒體到底對於一家電視機構意味著什麼，決定了其後續作為。ESPN堅信只有跨平臺才能隨時隨地滿足受眾新的生活形態，這理解起來很簡單，可是能夠踐行始終的媒體並不多，有太多的現實困難和需求讓我們心猿意馬。數字化的終極目標還應該創造價值，ESPN的銷售部門有60個産品設計經理，300人的銷售團隊，這些人都是行業中的佼佼者，善於引導廣告主在ESPN各類平臺找到優勢的差異性，建立各具特色與受眾的溝通渠道，還有大規模的研發團隊與體育資源方長期保持密切合作，不斷創造出針對賽事的新應用。

　　啰啰嗦嗦半天，似乎還是沒有説到問題根本，我想傳統媒體做新媒體的心態和立足點也是關鍵吧，內容和品牌是萬事之本。11月份，ESPN之所以有如此傲人的數據，必須説得益於Sports Center客戶端的全面上線，創造了4300萬次下載的紀錄，這個有著34年高品質傳統的旗艦産品在另外的空間里拉動著傳統受眾的新需求。因此，一個做本分已經很吃力的傳統媒體，拓展去其他跨媒體平臺，也是不會有未來的。電視沒錯，把電視做錯的都是我們這些做電視的人。

　　（本文載于2014年1月1日《體壇週報》，有刪節）