跨國媒體的本土化與全球化
【網絡主持人：羅石曼】中國自從加入WTO後，國內各個行業正在逐漸開放，中國媒介和國際媒介間的合作越來越密切，在對跨國媒介組織合作的問題上，丹佛大學傳播學院院長韋斯提出，跨國媒體公司必須採納Michael Porter的思想：“全球化思維，本土化行動”。兩位專家認為對於中國這樣一個發展中且有著獨特民族文化的國家來講，韋斯教授的這一建議是否適合？
【特邀嘉賓：科林 斯帕克斯】首先我覺得WTO協議已經把中國文化産業沒有包括在裏面，外國的公司其實不能購買CCTV，而且不能購買任何一家的中國電視媒體。這種現象在國際上其實不是很普遍的的現象，比如在美國可以允許外資擁有本地電視臺的。英國是少數的國家，但是他最近也通過了法律，允許任何企業或者個人擁有或者購買本土的電視臺。中國情況是非常普遍的情況，因為沒有一個國家是完全允許任何人可以購買本地電視臺的。在可見的將來，中國電視機構是由中國自己人所掌控的。這樣導致的後果就是國際合作必須是建立在互相的協商上的。我們必須記住大部分電視臺都是商業機構，他們都是互相競爭的。要麼你就去假裝其實這是一個很和平的電視市場。如果在一個國家，在某個地方有很大分歧的話，這種分歧不但存在於國際跟國內的電視機構，而且存在於本國不同的電視機構之間。
【特邀嘉賓：楊伯溆】像“全球化思維、本土化行動”這種話語本身就是跨國公司的語言。對一個具有獨特民族文化的發展中國家，例如我國來説，我覺得我們應該把這句話反過來。就是説我們應該把心思放在本土上，以本土的利益為核心來應對跨國公司所進行的全球化。我們一定要注意這種跨國公司的語匯，因為在這種語匯裏國家完全不存在了。全球對應的是本土，實際上“全球化思維、本土化行動”這句話五的根本意義在於以跨國公司為核心，本土所做的只不過是反應罷了，也就是説對刺激的反應。實際上所謂的本土化行動，就是要把本土當成場所，就像拍電影所用的那些場所一樣，他們能用就用，不能用拔腿就走。所以作為任何一個有獨特民族文化的國家來講，對這一點應該注意。如果把本土變換成場所的話，那麼就沒有什麼民族文化可言了。
【明月夜!】非常同意您的觀點。那請您再深入談談電視節目在本土化進程中應該注意些什麼呢？
【特邀嘉賓：楊伯溆】謝謝。實際上，當然我的觀察也許是不準確的，我們的絕大多數的電視節目都是在借鑒其他較發達國家的電視節目的基礎上發展起來的。我説電視已經很成熟了，不僅僅是指技術，而且包括它的內容。到現在為止我個人認為已經很難有什麼創新了。像前幾年美國搞出來的那一檔“誰想成為百萬富翁”，已經達到了物欲刺激的極限了。要想知道電視節目在本土化進程中應該注意些什麼，我們必須明白，電視從本質上説，是賣東西的一個媒介。為什麼世界上出現了電視呢？主要原因是在資本主義市場經濟內，供大大地超過了需。他們需要一個媒介來賣東西，電視應運而生了。電視不是發明出來為了讓大家娛樂的，或者是接受消息。它之所以能夠迅速擴散，是因為它具有宣傳的性質。不管這種宣傳是商業宣傳，還是政府宣傳。我在前邊也指出過每個媒介都對應著不同的社會經濟發展階段，這決不是偶然的，當一個新的媒介出現的時候，並且迅速擴散，標誌著一個新的時代的開始。從這個意義上講，我實在説不出來電視節目在本土化進程中能夠避免美國出現的那中商業化情況。當然也可能沒有必要去避免那些東西。
【網絡主持人：羅石曼】面對以美國為代表的高勢位的西方文化的逐步滲透，中國傳統文化失語現象日益嚴重，請楊教授談談對這個問題的看法。
【特邀嘉賓：楊伯溆】這個問題非常有意思，實際上也很有爭議。我個人的觀點是，我們目前處於全球化的進程中。在這個進程中，在全球的信息或者其他節目的流動，不是美國，或任何一個其他的國家的文化。比方説，如果你問一個美國人，説麥當勞是他們的民族文化，他們很可能不認同。像《花花公子》這種男人雜誌，在世界上發行的也非常廣泛。但如果你要問美國人，他肯定也不承認是他們的民族文化。還打個比方説諾基亞手機，我真的不清楚有多少人知道這是總部位於芬蘭的一家跨國公司生産的，如果我的記憶力準確的話。所以如果説我們的中國傳統文化有失語現象的話，那麼威脅來源於跨國公司文化。他們在喚醒我們的物欲和感官上的一些慾望，然後刺激消費。其他的都不重要，起碼對他們來説。這一點在我們電視臺也有表現，比方説，本來是一場很高雅的文化節目，主持人卻告訴我們，那是一道文化大餐。既然是大餐那就劃入了“食、色，性也”的範疇。這裡有一點我想特別強調，不是別人，我個人認為，不是什麼其他的文化使我們的傳統文化失語現象日益嚴重。而是我們自己對我們自己的傳統文化越來越不尊重。
【特邀嘉賓：楊伯溆】比方説從較低層次的文化談起，現在在比較大的城市裏，到處都是標有可以做多種菜係的餐館。比方説“川、魯、越食府”。本土文化而言，能做好一種菜係就不錯了。等我們把不同的本土的文化生硬地堆砌到一起的時候，本土的內涵不存在了。沒有本土文化，哪有什麼傳統文化？到最後剩下了一個空殼。所以我們自己應該珍視自己的文化。
【$馬頭琴$】有人説“應該説互聯網是上帝賜給弱勢群體的一個難得的機遇，它使得弱勢群體、弱勢文化能夠以很低的成本進入到全球的信息傳播的格局中去，同強勢群體和強勢文化進行競爭。”對此請嘉賓們有何看法？
【特邀嘉賓：楊伯溆】因特網正處於發展階段，對它的研究也是如此。在這裡我只能説一説我個人的探索性的一些看法。供你參考。你説的很對，互聯網使得弱勢群體、弱勢文化能以很低的成本進入全球的信息傳播的格局中去。從這個意義上説，就像電話一樣，它具有民主的性質。起碼可以從一定程度上這樣講。但是我們必須明白，互聯網是跨國公司主宰的一個媒介，你可以上網，你可以發表意見，你還可以在網絡上形成你的虛擬社區，但問題是這些都是虛擬的。很難構成現實生活中的集體行為，因為因特網沒有中心，只有鏈結。我們在因特網所能做的是什麼呢？或者説跨國公司希望我們做的是什麼呢？是成為一個虛擬人，是一個沉溺于聊天室、MUD、虛擬城市來滿足我們的虛擬慾望，或者説在現實中不能滿足的慾望。
問題是當我們沉溺在聊天室裏的時候，或者在MUD或虛擬城市之中的時候，我們在現實中的角色被忘記了，不管這種角色是丈夫、妻子、公民、公司職員、父親、母親等等，這些我們很可能都忘記了。這是因特網的特徵之一，至於弱勢群體我常常覺得他們在網上的聲音就像在現實中的聲音一樣，説話的聲音很大，但聽的人很少。借助於因特網，當然也有像對WTO抗議這種聲勢比較浩大的集體出現，但他們對全球化的進程並沒有構成任何實質性的影響。僅供你參考。
