媒介合作
【網絡主持人：羅石曼】首先讓我們來探討一下“媒介合作”，目前國際各國間都在積極主張加強媒介合作，但斯帕克斯教授曾指出，跨國廣電機構實際上正在傳播一種同質的全球商業文化，那麼這種媒介合作會不會使得民族文化淹沒在全球化當中？
【特邀嘉賓：科林 斯帕克斯】首先我覺得對全球電視的影響力的分析，其實很大程度上是誇張了。英國其實有個很開放的電視系統，但是大部分數據都顯示出英國的觀眾還是喜歡本土生産的電視節目。其實中國相比英國來説，有一個保護性的措施，而且中國有悠久的文化傳統。在這方面來講，中國觀眾應該不會跟其他觀眾有什麼特別之處，應該還是會比較喜歡本土製作的節目。研究指出同一個進口節目在不同的國家播出的時候，當地的觀眾會對它有不同的闡釋和不同的理解。我覺得進口節目的價值在於哪？首先在於可以填充這麼多頻道內容，另外可以讓觀眾看到不同類型的節目。如果本土很強而且還有創意的電視産業、進口的文化只會更加令本土文化更加強大。只有在哪些情況下進口的節目會影響本土文化呢？就是本土的電視産業是一個相對比較弱小的産業。
【特邀嘉賓：楊伯溆】我覺得斯帕克斯教授講的是對的，但是這裡我想我們應該明白這個所謂的全球商業文化最核心的本質是人欲。這和全球化密切相關，事實上它是全球化文化的支撐。民族文化是獨特的，而人欲是各民族普遍共有的，不管你是美國人、英國人、俄國人、日本人，還是中國人。電視把人喚醒，而英特網接下來所做的就是對人欲的滿足。起碼是虛擬的滿足。從傳播學的角度講，我們大家都知道，媒介即信息。在工業化初期，所對應的媒介是電話和電報等等雙向媒體。而在後工業化時期，出現的則是電子大眾媒體，諸如電臺和電視臺。現在我們進入全球化時代，對應的是英特網。我們很難從英特網上發現人們的民族特徵，我這裡純粹是從民族的定義來説。因為人們在網上沒有面孔，沒有形態，沒有國籍，沒有皮膚的顏色，就像大家常説的在網上沒有人知道你是一條狗，從這個意義上説，民族文化，任何的民族文化包括美國民族文化都面臨著全球化的嚴峻挑戰。
【網絡主持人：羅石曼】科林 斯帕克斯教授，您在9月1日“中國 電視發展高層論壇”演講時曾提到，媒介創新的有效途徑之一是産業重組，由於時間的關係，當時您並沒有將這個問題展開探討，現在能否請您就這個問題具體地談談您的觀點？
【特邀嘉賓：科林 斯帕克斯】我首先想説，9月1號在人民大會堂最主要想説電視産業已經發生了轉變，是因為頻道播段資源的缺乏已經不存在了。當頻道的數目有限的時候，廣播機構是在競爭大眾。為了達到這個目的，他們就會生産一些多元化的、質量很高的本土的節目。我個人認為這種大眾化的生産時代沒有結束，但是頻道的增加對電視産業造成了很大的影響。特別是我們所説的窄播和小眾市場的出現，會導致不同種類節目的出現。隨著幾百種頻道的存在，單獨的一個機構是不可能提供所有頻道的節目。相反地，許多電視機構會爭取向幾百種頻道提供節目，但是每個頻道的受眾會非常少，因為頻道的受眾少，所以頻道不可能單獨通過廣告的收入來支撐的。他們要麼成為收費電視的其中一環，在這種情況下我們之前所説的壟斷的現象，會變的特別的有關聯。
首先為了讓以前不用付費的電視觀眾轉向於付費頻道，電視頻道必須提供非常特殊的而且非常吸引的節目內容。我用英國作為一個例子，在英國最受歡迎的體育節目是英超，我想大部分英國年輕人對足球的熱愛多過他們對家庭的熱愛。如果這些英超的節目是免費提供給觀眾，他們當然會非常高興；如果這些節目從免費電視消失了，他們當然會不高興。如果有一家商業電視臺購買了獨家的播映權，那麼他們就可以向這些觀眾説：如果你們想看你們所熱愛的足球節目，你們就需要交費。而且年輕人並不喜歡這種點子，但是他們不得不給錢，不得不付費，這就是我們所説的特需內容的例子。這種壟斷特需內容的策略只有當這個傳播機構在一個國家擁有獨家轉播權才有存在的價值。
第二步驟就是要建立一個系統，你可以和你的用戶建立長久的財務關係，如果沒有這種系統的存在就不可能建立收費電視，這就是我們所謂的訂戶管理系統。如果你控制了那個訂戶管理系統，你就有能力去跟其它的專業頻道去談判，也有能力去阻止他們進入這個市場。如果同時擁有多種訂戶管理系統是不合理的，擁有一種管理系統是合理的。在英國是有一間公司同時控制了特需內容和訂戶管理系統，雖然這家公司並沒有對大眾市場形成很嚴重的挑戰，但是它在小眾市場上佔領了很重要的位置，這是一個很特殊的很極端的例子。但是這個過程是一個普遍的過程，而且它可能在很多國家都會出現。結果由許多不同的因素所決定的。在中國這就取決於政府做了什麼，中央電視臺做了什麼，而且其它的電視機構做了什麼。 我可以談談一個普遍的過程，如果要討論一個比較具體的對中國造成的影響，需要更多的研究。
【*匆匆忙忙*】楊伯溆教授，從我們的國情出發，媒介要創新，是否也應當從媒介體制上有所革新？您有什麼好的建議？
【特邀嘉賓：楊伯溆】匆匆忙忙你好，你提的問題很重要。但我不知道你説的媒介主要是指哪個媒介，因為媒介包括電視、收音機、英特網，還有報紙。如果説從電視上來講，那麼首先可以肯定從技術上電視已經是非常非常成熟了，像高清晰度電視也並不是什麼革命性的變革，至於媒介體制上的變化、革新，如果是電視的話，我覺得對於電視新聞要謹慎，尤其是不能放棄新聞記者的社會責任感。美國，近20年他們的電視新聞變化很大，過去是受過專業訓練的新聞記者告訴受眾他們應該知道什麼，但現在隨著電視新聞的商業化，對收視率的無限強調，而是變成了觀眾想要什麼他們就給什麼。所以一些聳人聽聞的本來出現在一些小報上的信息反而佔據了主宰。大約從80年代中期，例如美國CBS新聞部開始賺錢，也就是從那個時候開始，美國的新聞開始日益的商業化了。一切是觀眾想看他們就給什麼，追求轟動的效應。我覺得我們的國家特別是我們的中央電視臺肩負著重要的責任，在新聞這方面應該特別注意，如果有什麼改革的話。至於娛樂性的節目，我認為可以放開，有一套規範的做法。
【特邀嘉賓：楊伯溆】但是這個東西實際上也是很難説的一個東西，因為起碼就美國的經驗而言，它的娛樂節目基本上，我指的是現在，也是從80年代開始，性、暴力等等成賣點，這也是跟追求收視率相關的一種現象。我不想從道德的角度上去談這些問題。實際上這是消費文化的起源，正是但是把人的慾望喚醒了。其他的都退到次要的地位。人們成了坐在電視機前消費的機器。實際上這也是全球化得以實現的必要條件。英特網是另外一個事情，實際上它們每天都在創新，和你討論就暫時講這麼多吧。
