名人 名牌--廣告的形象代言
【網絡主持人：羅石曼】是不是某些産品用名人名字來命名也是一種廣告策略？
【特邀嘉賓：馬謀超】借用名人的名字命名品牌同名人廣告一樣都立足於名人的效應。它的效果依賴於名人與産品匹配以及名人形象與消費者自身形象或期望的形象一致。例如，"方太"是一位著名的家政節目主持人，在東南亞和我國南方地區很有名氣。於是寧波一家企業用"方太"作為該公司的企業品牌，同時又把它作為廚具産品的商標。吸油煙機作為一種廚房設備與其挂鉤便有可能將大眾對名人的好感遷移到産品上。這樣，方太商標從一開始就繼承了方太在公眾中的良好形象，帶著方太的微笑進入千家萬戶。短短幾年功夫，使它的市場佔有率躍居同行業前列。然而，借用名人的名字命名品牌也有著局限性，尤其當品牌深化階段表現得就更加明顯，具體説，企業未來多元化經營，名人難以同它相適應；品牌內涵的提升與豐富，名人也難以同它保持一致；名人效應具有時效性；名人自身的變化也是個不確定因素，因而具有一定的風險。
【s秋水伊人s】請問兩位老師，很多明星都喜歡做産品的代言人，從日用品、化粧品、食品到昂貴電器，而觀眾受到廣告明星效應的影響去購買産品，卻發現根本達不到廣告上宣傳的效果，請問你們是如何看待這個現象的？
【特邀嘉賓：馬謀超】"飛人"喬丹曾作為耐克鞋的形象代理人長達八年之久，耐克公司為他支付了三億美元的廣告費，與此同時，耐克從當初的無名鞋商躍升為年産值近百億美元的著名跨國鞋業公司。但這並不意味大牌明星做廣告就是無條件的。美國有關文獻指出，專業性、可靠性和吸引力是制約聲譽的三大要素。日本學者的實證研究也提示，信任度和專業性的作用因商品而異。
中科院心理研究所的學者對此做了專題研究並表明：在我國文化背景下，名人的人品也是一個必要條件，他同體貌的吸引力因素相比，影響更為明顯；該研究還表明：名人類別與商品類別之間的匹配與否會對廣告信任度、品牌好感度、購買意向和相信名人使用這種商品的可能性都産生影響。如果錯位，其效果甚至不如普通人；最後，該研究所得數據還顯示：隨著對名人使用該商品的可信度增大，給定的廣告心理指標呈線性提高。如果把名人的專業性、吸引力、品德與商品類別的匹配等看作是外部條件，那麼，最後一點則是受眾的內部條件。依據外因通過內因起作用。在廣告策劃時充分地考慮最後一點是具有基本意義的。
【網絡主持人：羅石曼】現在已經成為名牌的産品，往往會又延伸出一系列子産品，是不是名牌産品已有的名氣就算是為這種延伸産品做免費廣告？
【特邀嘉賓：馬謀超】品牌延伸策略旨在把母品牌延伸到新産品（子品牌）上，以便讓新産品分享強勢品牌的聲譽。例如"海爾"品牌的核心産品是電冰箱，於是挾電冰箱聲譽的影響力迅速延伸到家電行業27個門類。同樣，系列微機産品的聯想品牌也不斷地將其母品牌延伸到軟體和集成産品。上述品牌延伸都是在同類産品中進行的，彼此間相關程度高，因而容易引發類似聯想的遷移。另一種品牌延伸是在不同産品類別之間進行的。鋻於這種延伸不具備産品間的相關，難以引發人們相似聯想的遷移，只能更多地依靠品牌的聲譽及其內涵中的文化特性。這勢必增加成功延伸的難度和風險。一旦延伸失敗，延伸産品反過來，會沖淡母品牌的形象。最近，中科院心理研究所對品牌延伸問題做了微觀實證研究。從所得數據中，沒有觀察到給定強勢品牌在做假想中的類別間延伸時像人們所期待的遷移效果。不過，數據反映出的某種方向性倒值得進一步探討。
結束語
【網絡主持人：羅石曼】兩位老師是不是第一次參與這種在線交流活動？有什麼感受？
【特邀嘉賓：馬謀超】 結束語：今天看到網友們對討論名牌和廣告這個議題很熱烈，由於網友們提出的問題很多，因此在這個有限的時間裏只能夠做很少的討論，表示歉意。但是這種互動是很有價值的，我感謝網友們的參與。有機會我們再作討論!
【特邀嘉賓：路盛章】結束語：這是我第一次參加在線的論壇，感覺到很新鮮，也非常開心，但是也有點不習慣。我比較習慣面對面的侃，這種不見網友的説話感覺有點不適應，不知道回答的問題大家滿意不滿意，希望下次有機會再聊。感謝央視國際給我這次機會，我也覺得我們接觸的問題非常廣泛，而且是我們目前中國廣告業的一些很典型的問題，以後回去我還要做一些思考。希望下次能夠談得好一點！
【網絡主持人：羅石曼】今天我們對一些廣告現象進行了探討，話題很廣泛，涉及名人與廣告、名牌與廣告、中外廣告比較、廣告觀念和發展等問題，兩位教授論述嚴謹、陳述精闢，希望今天的談話能給大家帶來收穫。下週三我們同一時間再見，我們將繼續探討"我們需要什麼樣的電視廣告"！歡迎大家熱情參與！
