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2003年3月12日19：30，中國科學院心理所研究員、博士生導師馬謀超教授及北京廣播學院動畫學院院長路盛章教授做客《電視批判》論壇，就"我們需要什麼樣的電視廣告？"這一問題與網友展開了熱烈的探討。
對於“一則好的廣告有什麼樣的標準？”這個問題，馬謀超教授談到：幾年以前我們曾經做過從消費者的視角來看廣告作品評價系統的研究，該研究顯示對消費者來説有如下幾條：1、可信度--讓人覺得真實、可靠。2、吸引力--創意的新穎性和表現力引人注目。3、適合度--定位準確、引起消費者購買慾望。4、感染力--使人産生情感感受。5、認知力--讓人了解廣告主題並記住他。6、必要信息--廣告信息的必要性和適量度等六大評價要素。
路盛章教授這樣描述“中國電視廣告發展現狀”：廣告一定是一個時代、一個社會的影子，是市場經濟的晴雨表。中國目前的廣告水準就是中國目前市場經濟水平的寫照。有什麼樣的經濟狀態，就有什麼樣的廣告。廣告清晰地反映着市場經濟弄潮兒們的意志、觀念和水平，應該説，廣告的行為主體，也就是掏錢做廣告的人，在很大程度上決定着中國目前的廣告水平。嚴格的説，廣告就是廣告主的臉面，就是廣告主的形象，因為大多數消費者只能通過廣告來認識廣告主，所以一條廣告清晰地反映了廣告主的社會責任心、價值觀念。中國的市場經濟還不夠完善，中國的廣告水平也就還有很多需要提高的地方。但是，中國的廣告確實發展進步非常之快，有遠見、負責任的企業家越來越多，所以我們的廣告水平也就越來越高。當然，我們的受眾需求和水平也越來越高，所以，中國廣告的飛速進步是由企業家和受眾共同創造的。
馬謀超教授主要的研究領域是"廣告、消費和市場的心理問題"，本次論壇也着重是從心理學的角度分析廣告現象，路盛章院長多年擔任廣告公司的創意總監，並在第49屆法國嘎納國際廣告節中擔任評委，是中國內地的第一位國際評委，更多就廣告創意、廣告策劃等方面的問題與網友展開了交流。
主題發言--我們需要優秀的廣告
【網絡主持人：羅石曼】網友們，大家晚上好！今天我們探討的話題是--我們需要什麼樣的電視廣告！"電視廣告"一直是網友們很關心的話題，在日常論壇中，經常有網友就此問題發表看法，的確，"電視廣告"與我們的生活息息相關，也與我們的切身利益緊密相聯，它的藝術性也越來越受到關注。因此，今天我們特別邀請了廣告專家馬謀超教授和路盛章院長來《電視批判》論壇作客，希望網友們將對廣告的諸多疑問提出來，與專家共同探討。
【網絡主持人：羅石曼】來自中國科學院心理所的博士生導師馬謀超教授主要是從心理學的角度分析廣告現象，來自北京廣播學院動畫學院的路盛章院長多年擔任廣告公司的創意總監，並在第49屆法國嘎納國際廣告節中擔任評委，是中國內地的第一位國際評委，歡迎網友就廣告創意、廣告策劃等方面的問題提問。
【網絡主持人：羅石曼】網友已經等候兩位專家多時，請二位專家先向網友們問候一下吧！
【特邀嘉賓：馬謀超】開場白：各位網友晚上好，今晚很高興來到中央電視臺央視國際網絡《電視批判》欄目作客，主要的議題是跟網友溝通名牌和廣告之間的關係，希望網友多提出問題，我們來溝通。
【特邀嘉賓：路盛章】開場白：各位網友，晚上好！非常高興有機會坐在中央電視臺央視國際《電視批判》論壇和大家聊天，這是我第一次參加這樣的活動，非常高興！凡是需要我回答的問題，我都會開誠布公的和大家交心。我本人是中國最早進入廣告業的少數人之一，我是一九八二年中央工藝美術學院研究生畢業，就是現在的清華大學美術學院。為了留北京才進入到廣告界，但沒想到一幹就是這麼多年，我自己也沒想到。很幸運，我一直在從事廣告，這兩年又對動畫關心多了一點，介入到動畫的行當裏來，我驚奇地發現搞了廣告之後再來搞動畫對是很有利的。原來動畫的創意和廣告的創意從本質上是相聯的，相通的。我不後悔從廣告轉行到動畫，從本質上講，對一個創造者來説區別不是很大，因為他們最根本的就是要求創造。
【高正奎】廣告，其實我最喜歡的還是公益廣告。如：《知識改變命運》。
【熱情薯片】我也比較喜歡公益廣告，我認為因為公益廣告一般都是以文化和藝術來打動人的，另外公益廣告一般顯得不浮誇，而且有社會責任感！
【平則不鳴】公益廣告也有企業宣傳的成分。
【網絡主持人：羅石曼】首先請兩位專家就今天的話題做個主題陳述。
【特邀嘉賓：馬謀超】2002年8月，美國《商業周刊》公佈的一份全球大品牌的排行榜中，前10名的品牌價值都已超出200億美元，最高的達到696億美元。據聯合國工業計劃署的有關統計顯示，名牌在全球的品牌中不足3％，卻在全球營銷額中佔據50％左右。現在，由於我國仍無國際級名牌，致使質量先進的産品身價低下，缺乏競爭力，實施名牌戰略已經到了刻不容緩的地步。
名牌價值是通過名牌效應來實現的。其價值的大小屬於資産評估，而它的效應則是發生在消費大眾的心理和行為上。"認牌購買"便是名牌效應的消費者行為特徵。這一特徵的形成過程有三個要素：知名度、美譽度和忠誠度。知名度是必要條件；美譽度是"認牌購買"核心；忠誠度是美譽度的持續發展結果。當忠誠度轉化為消費行為時，便有了重復購買的出現。
名牌效應有賴於正確的産品質量觀、服務質量觀和公平價格等要素，同時也有賴於大眾傳媒，比如廣告的傳播。目前廣告傳播主要有兩類訴求：獨特賣點（USP）的理性訴求和品牌形象的情感訴求。作為廣告策略有打造知名度的廣告重復策略、名人廣告策略、名人名字的品牌命名策略和品牌延伸策略等。
【特邀嘉賓：路盛章】主題發言：我們需要什麼樣的電視廣告？我的回答很簡單，就是需要在精神文明和物質文明兩方面結合點上的、好看的、優秀的廣告。因為我覺得廣告從本質上講是一種信息傳達活動，它擔負着社會的物質文明建設，精神文明、道德傳統信息的傳達，也就是具體到産品和企業信息的傳達。我覺得廣告對我們社會來講，對市場經濟的發展，就像一句俗話説的：廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。好的廣告不僅傳達了我們需要的商品信息，同時也給人一種美的感受。我力求做兩者能夠最佳結合的廣告。
責編：張文娟 邢立雙
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