質量 品牌--廣告的營銷策略
【網絡主持人：羅石曼】廣告最根本的目的是為商品宣傳促銷，而很多商家認為高頻率地投放廣告就可以提升産品的知名度，就可以使該産品成為名牌，這顯然是對廣告的膚淺認識。今天我們就請兩位老師首先談談"名牌與廣告"，在談具體的廣告效應之前，兩位專家能否先談一下"名牌效應"及"名牌效應的消費者的行為特徵"？為什麼現在名牌問題成了一個熱門話題？
【特邀嘉賓：馬謀超】過去多少年來，我們很熟悉的一個話題是關於産品質量問題。把産品質量看作是企業的生命，但是在市場上就出現了一些新的現象，比如一些很好的産品賣不出好價錢，同樣一個生産車間，生産出的手機有兩個牌子，一個是賣給國外的知名品牌，一個是賣給我們國內的品牌，結果發現國外的知名品牌賣的比我們自己的品牌要好得多，這就是説聲譽也是一個很強大的競爭力。由於我們國家仍無國際級的品牌，以至於質量好的産品身價低下。所以，實施名牌戰略已經到了刻不容緩的地步。名牌的巨大市場價值是建立在名牌效應基礎上的。而名牌效應于消費者的認牌購買之間有著內在聯絡。也就是説，一個品牌産品若是被目標對象不斷地重復著認牌購買，自然它也就會成為一個擁有市場優勢的品牌--名牌。因此，認牌購買可以看作是名牌效應的一種消費者行為特徵。認牌購買行為特徵的形成是人們對品牌態度的發展結果。它大致經歷了由知名度向美譽度再向忠誠度漸進發展的過程。知名度、美譽度、忠誠度環環相扣。知名度提供認牌購買的必要條件；美譽度是"認牌購買"核心；忠誠度是美譽度的持續發展結果。當忠誠度轉化為消費行為時，便有了重復購買的出現。
【等待的是太陽】看來，想成為名牌也非易事，得過五關斬六將啊，所以能夠經得起這樣考驗的商品自然也就成名牌了！
【網絡主持人：羅石曼】什麼樣的産品才能稱之為好産品或名牌産品？衡量標準是什麼？是産品的質量嗎？
【特邀嘉賓：馬謀超】傳統上産品質量指的是産品的實物質量，其相應指標自然是實物的那些物化特性。但是，在市場中，常有一些令人費解的現象出現。具體説，一些得獎的産品不一定暢銷，而暢銷的産品又不一定得獎。造成這種狀況的主要原因是評價指標體系的差異。以名牌産品的質量來説，考核的是被評價産品的實物質量水平和質量保證能力。可是，對消費者來説，受歡迎的好産品則是被他關注的特性有上佳的表現。而被消費者關注的特性主要反映的是自身的價值觀和需求等，而不僅僅決定於客觀上的純物理、化學特性的重要性。由前者反映的質量水準被人們稱之為主觀質量（Perceived Quality），以區別於傳統上的質量概念。
總之，主觀質量觀是客觀物化特性與消費者的主觀特性之間的互動。它包含了理性的和非理性的成分。儘管非理性成分難以説明道理，卻在實際活動中起著作用。將主觀質量觀與名牌效應聯絡在一起具有重要的現實意義。
【網絡主持人：羅石曼】産品的服務質量是不是也很重要？是不是也是促成産品成為品牌的標準之一？名牌産品該有怎樣的服務質量觀？
【特邀嘉賓：馬謀超】服務質量與讓顧客滿意（Customers' satisfaction）是密不可分的。顧客滿意度高，表明服務質量好，反之則服務質量差。服務質量，依國際標準化組織（1990）的定義是指能夠滿足人們需要（顯現的和隱含的）諸特性的總和。所謂諸特性的總和，在操作上往往不易實現。所幸，中科院心理所的有關消費者行為學研究表明，服務質量可以由一個服務質量要素體系來表述。該體系包含若干各服務要素，如某一個行業的服務要素體系：供貨、人員素質、禮儀、包裝及信息等等。它們跟服務質量的總體評價有明顯的關係。
提高和改善一個行業和企業的服務質量可以從它的服務質量要素體系入手。須知，滿意度是一個區間，在那裏，有起碼的可接受水平（下限），也有期望或理想水平（上限）。現階段所説的一流服務，欲想一步到位達到期望的水準，主觀意願是好的，但培訓成本太大，就整個社會文明的水平來看似乎難以達到和維持。也許能達到讓消費者傾向繼續購買或服務的滿意水準，這樣的服務質量作為一流服務的要求是合適的。依據我們的研究資料，這一水準離期望的水準尚有一段距離。隨著社會文明的發展，它將逐漸接近或達到期望水準。
【網絡主持人：羅石曼】當今營銷與廣告業界很崇尚一種理論和策略即USP，兩位專傢具體闡釋一下？
【特邀嘉賓：馬謀超】USP是英文Unique Selling Proposition or Point幾個首位字母的縮寫譯為"獨特賣點"。它是當今營銷與廣告業界很崇尚的一種理論和策略。該理論認為消費者傾向於只記住廣告中的強有力的主張和概念。因此，要求廣告必須給消費者強烈的主張和許諾。該學説還指出，在消費者心目中，一旦獨特主張同特定的品牌聯絡在一起，USP就會給該品牌産品以持久受益的地位。問題是獨特賣點又如何確定呢？大家都知道，任何一個商品都會有若干特性、功能和用途，比如速溶咖啡可以提供方便、省時、提神、口味現代感等等。在確定賣點時，很自然會針對當時飲用新鮮咖啡費時費力的弱點，而突出省時、省事的獨特賣點。然而出乎意料，市場反應冷淡。後來，通過一項有關的心理學研究，才揭開其中的真正原因，原來當時主婦們以承擔家務為己任，否則就是一個懶惰的、揮霍浪費、不善於持家的女人。而速溶咖啡突出一快二方便恰與這一自我意識相衝突。後來廣告傳播避開偏見鋒芒，銷路從此打開。由此可見獨特賣點的確定不能唯一地由産品本身的物理特性決定，還須考慮目標受眾的心理行為特徵。
【網絡主持人：羅石曼】利用廣告提高産品的知名度，如何製作廣告才能達到最好的效果？是不是除了對産品物理特性的宣傳，也應當增加一些"意象"或可以讓受眾産生聯想的文化創意在裏面，以整體提升産品的魅力？
【熱情薯片】肯德雞的廣告就是一個最好的例證，我覺得肯德雞的廣告從來都是以打文化牌為主的，最近又出來了一個中國大餐的形象！
【特邀嘉賓：馬謀超】在廣告學術領域中，有一種稱為品牌形象理論(Brand Image)。該理論認為形象或意像是區別於真實的東西。它是一組無形的屬性，在很大程度上與該産品所固有的特性無關。對於同類産品的許多商標，就其物理屬性的差異而言是很小的，因此受眾難以區別。有鋻於此，廣告的作用就是應賦予品牌不同的聯想，而正是這些聯想給了它們不同的個性。不過，重要的是這些聯想要符合目標對象的追求和渴望。萬寶路之所以知名，實際上不是靠它的味道，也不是該香煙的其它內在特性，而是該品牌的形象。具體説，該品牌給目標對象（年輕男士）喚起的是一些綜合的極為豐富的聯想，它們是虛構的西部地區，到處漂泊的牛仔、自由、獨立、大草原、強壯的男子漢等構成的一幅多姿多彩的動感世界。而這些景象正好迎合了目標對象的幻想。所以，以牛仔馴服烈馬為特點的萬寶路形象廣告是很典型的。
【電視批判版主：小柯】馬老師，據我所知，世界上仍然有一些國家的電視臺是完全不播廣告的,也取得了很不錯的效果，如BBC，請問我們是否需要廣告？
【高正奎】可以不播呀，但前提是付費電視的節目。
【特邀嘉賓：馬謀超】 我的看法是：所謂的完全不播廣告，實際上它會依靠種種的傳播手段，比如口碑傳播。的確口碑傳播是一個很有效的途徑。但是現代大眾傳媒的發展，我們應該充分利用這個現代化的傳媒。之所以人們對現有在大眾傳媒上的廣告不感興趣，這裡反映了當前大眾傳媒上的廣告，存在著許多不盡人意的地方。我們應該努力去改善它，而不應該採取全盤否定的態度。
【網絡主持人：羅石曼】現今熒屏上的廣告播放重復頻率高，甚至有的廣告連續重復，兩位專家怎看待這一現象？
【特邀嘉賓：馬謀超】 舉辦主題活動是企業熱衷的一種打造品牌知名度的方法。它富有力度，容易給參加者留下印象，但是其效果卻難以長期保持。所以，借助大眾傳媒做廣告依然是重要途徑。基於它的傳播效果非一次廣告能達成，這就需要採用廣告的重復策略。重復次數作為一種變數與學習記憶的心理效果有著特殊的關係。這種關係不像人們通常所想的那樣，重復刺激越多，效果越好。一種稱作二因素的理論指明，在傳播過程中存在著兩個相對立的因子制約著受眾對重復刺激的態度。基於兩個相對立因子的相互作用導致一條凈效果曲線。它被解釋為適度的重復刺激可為受眾提供學習機會，而過度刺激重復則會導致厭倦情緒的産生。聯想到現實中的電視廣告，高密度的重復次數和以月、季度或年度為單位的傳播期限是否是適度重復，至今仍缺乏實證。
