歷史 現狀 未來--中國廣告的發展
【網絡主持人：羅石曼】路老師，中國是文明古國，那在中國古代，是否有廣告呢？
【特邀嘉賓：路盛章】是的。中國的廣告很早就有了，最有名的宋代的大畫家張擇端曾經畫過一幅著名的《清明上河圖》長卷，反映了當時宋朝首都繁榮的景象，街頭很多店都有自己的招牌、幌子，做得很考究，可以説這就相當於今天的戶外廣告。還有一條是賣針的廣告，一隻很可愛的兔子説如果要買好的針，請認明門前的大白兔。中國的廣告在二三十年代的上海已經很發達了，當時上海的廣告業並不落後於其它國家，即使是新中國成立以後，廣告業不是一下就絕跡了，而是一直延續到工商業改造，甚至於以後的一段時間，只是在計劃經濟時期執行得非常徹底後廣告才消失了。中國真正現代意義上的廣告是從1979年1月28日上海電視臺播出的一條參桂補酒的廣告之後才開始的。從1979年到現在，我們的廣告業迅猛發展，廣告營業額每年都以30％至40％的速度遞增。到2002年，中國的廣告營業額已經達到790億人民幣，增長速度在全亞洲乃至全世界都是相當驚人的。當然，與發達國家相比尚有一定差距，因為我們的廣告營業額在國民經濟總産值中的比例大約是0.65%，而發達國家一般是在2%左右。隨著我們市場經濟的迅猛發展，我相信我們的廣告營業額還會繼續增長，廣告業還會大發展。
【網絡主持人：羅石曼】路老師能否談一下中國電視廣告發展現狀？
【特邀嘉賓：路盛章】 廣告一定是一個時代、一個社會的影子，是市場經濟的晴雨錶。應該説，市場經濟狀態發展到什麼程度，廣告就處於相應的位置上。當一個産品供過於求的時候，它的廣告一定是不講究的，就在那裏大喊大叫。但是當商品同質化現象越來越嚴重的時候，産品的廣告就越來越追求個性化，因為只有這樣，才能使你的産品脫穎而出。應該説，中國目前的廣告水準就是中國目前市場經濟水平的寫照。有什麼樣的經濟狀態，就有什麼樣的廣告。廣告清晰地反映著市場經濟弄潮兒們的意志、觀念和水平，應該説，廣告的行為主體，也就是掏錢做廣告的人，在很大程度上決定著中國目前的廣告水平。嚴格的説，廣告就是廣告主的臉面，就是廣告主的形象，因為大多數消費者只能通過廣告來認識廣告主，所以一條廣告清晰地反映了廣告主的社會責任心、價值觀念。中國的市場經濟還不夠完善，中國的廣告水平也就還有很多需要提高的地方。但是，中國的廣告確實發展進步非常之快，有遠見、負責任的企業家越來越多，所以我們的廣告水平也就越來越高。當然，我們的受眾需求和水平也越來越高，所以，中國廣告的飛速進步是由企業家和受眾共同創造的。
【網絡主持人：羅石曼】路老師，從嘎納廣告節、AD盛典等一系列國內外廣告節的頒獎狀況來看，為何中國廣告獲獎作品極少？中國電視廣告在國際廣告界中處於什麼位置？
【特邀嘉賓：路盛章】我非常有幸當了AD盛典的評委，三天看了三千六百條廣告。這次到《廣州日報》，兩天看了兩千多條廣告，對比下來，我感覺中國的廣告進步還是很大的，而且有些作品雖然沒有獲獎，但實質上跟嘎納送去參展的作品差不多，只不過評出的金、銀、銅獎有一定差距，而且我們在AD盛典或廣州日報評選的也很好，應該説沒有什麼大的差距。我覺得廣告好與不好，很大程度上是在於你的市場經濟的發達程度是多少，在你的廣告主，也就是行為主體，他們對廣告是如何駕馭的，看廣告不能單純的看畫面美不美，創意如何如何，很大程度上廣告不是一個自由創作，它一定是受著市場的制約，受著産品的制約，受著企業決策者的制約。説廣告不好看，棍子都打在創作者的屁股上是不公平的。
【特邀嘉賓：路盛章】廣告從本質上講是一種文化現象，中國的廣告也是目前中國文化的具體反映，所以也不能簡單的與國外的廣告相比。我們衡量廣告的主要標準是看它是否傳達了目標消費者所需要接受的信息，是否達到了廣告策劃的預期目標，所以不能簡單的説中國的廣告就一定比國外差多少。這方面我舉一個例子，就是孔府家酒，這條廣告曾經在國內同時得到專家和大眾評選的金獎，更可貴的是它的銷量連續三年全國第一，這難道不是一條典型的成功的廣告嗎？但是，在嘎納廣告節上卻得不到絲毫認同，你能説這條廣告不成功、不優秀嗎？由於《北京人在紐約》的熱播，劇中王姬出色的表演，劉歡的《千萬次的問》都使中國的老百姓激動不已，這是嘎納的國際評委和外國廣告同行所無法理解的。我再次強調，廣告的最終目的是做給你的受眾的，是做給你的同胞的，不是做給評委的。所以，不要太在意是否獲獎，獲獎當然是好事，但別忘了廣告的功能才是最首要的。
【網絡主持人：羅石曼】路盛章老師，您在法國嘎納國際廣告節中擔任評委感受最深的是什麼？與國際廣告相比，國內廣告的創作狀況如何？
【特邀嘉賓：路盛章】我覺得我在法國嘎納擔任評委感受最深的，就是廣告一定是它所存在的社會環境和市場環境的反映。外國的廣告作品反映了創造者對産品的理解以及文化的自然流露，反映了社會的經濟發達程度，反映了受眾的需求，應該説有什麼樣的受眾就有什麼樣的廣告。應該説，法國嘎納國家廣告節整體水平是比較高的，尤其是它的金、銀、銅和全場大獎，因為嘎納的參賽作品是全世界廣告大賽中徵集作品最多的賽事，所以，好作品多也就不足為怪。參加的作品多，最終優秀作品的基數就多，優秀的東西總是少數，尤其我們過去看到的都是嘎納優秀的作品，所以認為嘎納的作品比我們高好幾倍，其實也不儘然。這次去嘎納評獎，我們前三天都是在做最基礎的選拔工作，首先是選入圍的作品，我參加評選作品的數量是九千多條，要在三天之內選出入圍作品。所以，前三天的感覺使我感到很悶、很難受，因為我看到的好的東西實在不多，這使我對嘎納的印象與原來大不相符。我問其它的評委，他們都和我有同樣的感受。但是，當初評選結束之後，把入圍的作品挂起來的時候，我們的眼睛都亮了，原來耀眼的作品並不太多。在評出金、銀、銅之後，當然就非常優秀了。
【2003年的幸運小羊兒】馬老師，您認為未來廣告如何發展才是健康的、科學的？
【特邀嘉賓：馬謀超】未來的廣告應該是以科學為基礎，在科學的基礎上進行藝術的表達，簡單的表述的話，廣告=科學+藝術！
