真實 創意 認知--優秀廣告的標準
【喜歡做DJ】馬老師，一個好的廣告有什麼樣的標準？從什麼方面去評價它？
【特邀嘉賓：馬謀超】幾年以前我們曾經做過，從消費者的視角來看廣告作品評價系統的研究，該研究顯示對消費者來説有如下幾條：1、可信度--讓人覺得真實、可靠。2、吸引力--創意的新穎性和表現力引人注目。3、適合度--定位準確、引起消費者購買慾望。4、感染力--使人産生情感感受。5、認知力--讓人了解廣告主題並記住他。6、必要信息--廣告信息的必要性和適量度等六大評價要素。
【等待的是太陽】馬老師，您最鍾情的廣告是哪一個？為什麼會鍾情，能具體評述一下嗎？
【特邀嘉賓：馬謀超】立邦漆（小孩篇）的廣告是我比較喜歡的，廣告的創意很有心理學水平。在人類的心理生活中，有一種"移情"的現象。通過它，使得在一個對象上所産生的情感體驗遷移到另一個對象上，於是後者也有了類似的情感體驗（"愛屋及烏"就是一例）。為了獲得情感的遷移，應有一個仲介，以便激發人們已有的情感體驗。該廣告選中了一群天真、可愛的快樂天使--幼兒，作為這個仲介無疑是很高明的。因為，在公眾眼裏，孩童的一切都是美好的。立邦漆廣告把油漆涂到了每個幼兒的屁股上，一下子就把原本沒有情緒色彩的商品現出五彩奪目，既奇特又可愛，更有很強的記憶點。這樣，立邦漆品牌與廣告畫面上"處處放光彩"引發的積極、美好的情感體驗就聯絡到了一起。於是出現了上述"移情"效應：立邦漆品牌也有了一定的情緒色彩，而且被牢牢地存儲在公眾的腦海裏。
【網絡主持人：羅石曼】路盛章老師，您認為"創意"在廣告製作中起到什麼作用？
【喜歡做DJ】很簡單，新意。
【2003年的幸運小羊兒】是主要作用還是次要作用？
【喜歡做DJ】當然很重要啦。一個好的廣告就是在基礎上經過"創意"産生的。
【特邀嘉賓：路盛章】當然了，廣告創意在廣告活動中是至關重要的。因為只有把企業良好的願望和要傳達給受眾的信息轉化為有個性的，能夠引人注意的形象符號，消費者樂於接受，才能達到目的。
【2003年的幸運小羊兒】路老師，您能以您最欣賞的一個廣告為例談談廣告策劃與創意嗎？
【特邀嘉賓：路盛章】我最近比較欣賞的廣告是此次嘎納節上的一條獲金獎的多樂士塗料的廣告，這是一個系列廣告，主要是表現多樂士色彩豐富，它可以提供消費者任何一種可以想到的色彩。第一幅畫面的前景是一個心情沮喪的足球運動員，後面是伸手掏牌的裁判，右上方是紅黃兩色，它讓你自由想象球員的命運。另外一幅是一隻黑人的手扶著一個白人孕婦的肚子，畫面的右上方是黑人和白人膚色的色標，又是讓你自己聯想。這個廣告的訴求一定是和多樂士目前的整體廣告策劃有關，一定是經過週密策劃的，它在這一階段的信息傳播一定是以宣傳它的産品顏色豐富多彩有關，應該説是針對它的對手立邦漆的處處放光彩而有的放矢的。
【網絡主持人：羅石曼】現在很多廣告過度誇張，受眾認為是受到了欺騙，兩位專家能否談談如何衡量廣告的真實性問題？
【熱情薯片】如多少多少位的院士參與、經過多少年研究，最後研究出一個小小的健康某某品，一聽就是假的！真有那麼多人參與早就可以説成是國家重點攻關項目、獲諾貝爾獎、人人皆知了！
【特邀嘉賓：馬謀超】現在有一種提高品牌美譽度的做法是採取美化品牌。試圖期望消費者能夠産生品牌的美譽度，實際上人為的美化，往往會使消費者産生強烈的認知失諧，其結果反而對該品牌的美譽度受到傷害。所以，人為的美化是不可取的。
【特邀嘉賓：路盛章】我認為廣告一定要遵循兩個原則：一個是做廣告的人，其中包括企業還有廣告公司以及具體的創作者，一定要做到本質上的真實，不能有任何欺騙消費者的行為，真實的傳達信息。但是在具體傳達信息的過程中，可以採用誇張、藝術的手法，不過一定要適度，不能對消費者産生任何誤導作用。廣告的難點也正在於此，這正是需要每一個廣告創作者必須高度重視的問題。怎麼能做到既要吸引人，又做到不騙人，這正是需要我們這些負責任的、有藝術功底的創作者的考驗。我認為，廣告是一種有償的、責任的信息傳達活動。從本質上講，信息傳達必須真實，實事求是，前提是必須負責任，只要是負責任，你可以使用任何藝術手段，任何誇張的手法。廣告人有責任也有義務將對社會、對受眾有益的信息傳播出去。把好的品牌，把民族的品牌推出去，只要是負責任，我們就可以曉之以理、動之以情，用藝術的手段，用受眾容易理解、容易接受的任何手段傳達廣告信息。比如：今年二十，明年十八，白麗香皂的廣告就很優秀，因為白麗香皂確實含有抗衰老因子，它有國家的生産許可證，廣告為了傳達這種抗衰老的概念，使用了誇張的手法，但是誰也不會傻到用了白麗香皂就可以年輕兩歲！試想，如果廣告語改成今年二十，明年看上去還像二十，那還能引起你的注意嗎？還能如此有效的傳達這個産品的特點嗎？所以判斷一條廣告是否虛假的最主要標準是看它是否給大多數消費者造成誤導。我們不能太教條，不能低估消費者的智商和判斷力。再比如，有一個純平電視的廣告，是一個少女在電視機的熒屏上滑冰，以表現熒屏的平整；另外一條是，在冰箱的冰室中做撐桿跳運動，以表現冰室之大。我想，都不會給消費者帶來任何誤解，相反，倒使消費者更準確、更快捷的感受到産品的特點。
【等待的是太陽】為什麼有的廣告，美譽度非常低，但它對商品的促銷效果卻很好？
【特邀嘉賓：馬謀超】 2002年，有位獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家指出：人們進行判斷時，往往會利用記憶當中最容易提取的信息，或者説，人的判斷受事件熟悉度的影響很大。所以，這種人們很熟悉的廣告，儘管美的藝術性不高，還是容易引起人們作嘗試的購買。這就是説，它對市場會有一定的啟動效果。但是，對於人們的重復購買而言，主要依賴於人們使用這個産品的效果。如果這個産品能夠滿足人們的需求，那麼它就可能會産生重復購買。否則，它只能是一次性購買。
【yq117】什麼是廣告的理性訴求和情感訴求，老師們能否給解釋一下嗎？
【特邀嘉賓：馬謀超】理性訴求是基於商品的功能和特性的一種訴求。商品的功能針對購買者所追求的利益；商品的特性或屬性體現在有形産品和附加産品上。它含有産品事實性的信息線索，諸如價格、質量、性能等等。信息加工理論就是理性廣告的一種説服理論。其基本假設是，消費者在接受理性廣告時，是一種積極的信息加工者。因此，廣告的訴求應立足於傳播商品功能的優點。情感廣告的説服作用，具體表現在積極性的情感反應會導致對廣告中特定品牌的積極態度。也就是説，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾對該廣告的特定品牌（産品）産生好感。必須説明的是，情感訴求的設計不能僅僅停留在關於各種物質手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發特定的情感。這種情感的反應，反過來必定同現有産品有關的概念聯連接。情感訴求中的關鍵，正是這種聯結（或聯想），而不只是換取情感。這種影響激活的擴散，情感訴求的作用才得以實現。
【yq117】我覺得，這種理性訴求和情感訴求應當基於産品本身的特徵和消費者消費心理、消費行為的基礎之上，但有的廣告只注重求速，不研究市場和消費者需求，一味追逐所謂的求速，出現的結果是難以讓廠商家得到滿意的效果。
【2003年的幸運小羊兒】廣告除了經濟功能外，還有文化功能和社會功能，要承擔一定的社會責任，而有些廣告存在明顯的導向錯誤，路老師，您作為創意總監，是如何在這方面把關的？如有個廣告，一個母親臉上長了斑點，父親多日不歸，小女兒用零用錢給母親買了某品牌化粧品，父親就高高興興地回來了，這樣的創意合適嗎？
【特邀嘉賓：路盛章】我特別看重一個優秀的廣告必須是精神文明和物質文明雙雙優秀的結合。我本人追求的目標是經濟功能和社會功能並舉的廣告，單純的做到哪一點都是不難的，難得是兩者的結合。恕我直言，我認為此創意不妥，要是我絕不這麼幹。我覺得一個聰明的創意人應該有許多方法，有許多手段去實現廣告目標。我覺得一定有更高明的手法將這個廣告的訴求表現得淋漓盡至。創意人的本領就在於能夠選擇最貼切的，最適合於表現廣告訴求的最佳手段。
【123咪咪1】馬老師，從您的介紹中看出您對於消費者的心理很有研究，我想，廣告在關注經濟效益的同時，也應該關注社會效益。很多孩子把廣告詞當成順口溜，跳著腳叫"安爾樂，體貼又週到"，從消費者角度，您認為廣告應注意什麼？
【特邀嘉賓：馬謀超】我很同意廣告在注重經濟效益的同時，必須關注所起的社會效益，這就涉及到廣告文化的問題。幾年前，人們曾經對"緊急尋找小雨點"的一個廣告産生了爭論。它把一家東北的飲料品牌描述成一個小孩走失了，於是就引起社會上普遍的關注，人們紛紛詢問報社，走失的孩子找到了沒有。這種轟動的社會效應也許産生了一定的市場效果。但是，從長遠來看，對品牌的文化確實是一個很大的傷害。因為，使社會消費大眾産生了一種被愚弄的感覺。
【高正奎】電視廣告除了告訴我們産品外，還告訴我們什麼？現在CCTV-2經常播放五糧液酒廠的廠歌來宣傳自己的企業文化，不知道你是怎麼看的？
【yq117】我認為，五糧液酒廠的廣告是很有文化底蘊的，他們的企業文化代表了中國現代企業集團發展的方向，在這樣的環境中工作和生活，人們的精神世界是充實的，力量是無窮的，效益是最佳的。
【喜歡做DJ】你看到的廣告都是好的方面的，有誰做廣告把自己的不光彩的事播出呢？廠歌還是為了宣傳罷了。
【yq117】但我們看待任何事物和現象，都應當多緯度、多層面的進行辯證的分析和看待，首先要看他本質和主流，看他本質的內在聯絡和外在表像是不是一致的，這就是我們分析判斷事物的唯一標準。
【喜歡做DJ】這很重要，可現在廣告是這樣的內涵嗎？
【高正奎】話説回來了，海爾的企業文化也是很有名氣的，為什麼他們沒有這麼好的廣告呢？
【yq117】我同意你的看法，一個企業品牌的形象的樹立，是他內在質量的真實的外在表現，沒有內在的質量就不存在外在的品牌形象，因為他的産品要通過人們的實際接觸和感知來認可的。
