BIRTV臺長論壇&BIRTV媒體融合高峰論壇” 於2015年8月26日、27日在北京中國國際展覽中心綜合樓226會議室舉行。本屆會議，各位專家將全方位解讀電視臺在臺網融合過程中的政策、技術、市場、模式、業務等層面的內容，並就電視傳媒産業互聯網+的發展方向、電視媒體的移動互聯網機遇、內容製作與版權市場等話題進行交流。
　　在8月26日下午的臺長論壇主題演講上，清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，新媒體研究中心主任彭蘭做了題為《從“受眾”到“用戶”的“變”與“不變”》的演講，她認為用戶和受眾發生很多變化，我們需要研究和順應這種變化。用戶懶的天性我們要尊重，要開發好的産品必須尊重這樣懶的天性前提之下，我們要激活它，變成積極的創造者，有價值的節點，但不能指望它一天到晚都處於非常激烈的活動狀態同時要通過關係製造平臺了解服務的慣性，這對未來我們內容生産也是非常重要的。

 以下為演講實錄：
　　很榮幸與大家分享，我從女性視角，更多的也是旁觀者視角，在座業界老總們更多從自己臺裏面的經驗和大家分享媒介融合和整個媒體轉型過程中的經驗，當然也包括一些困惑。我們從研究者的角度來看業界的經驗會受到很多啟發，我們也可以提供不同角度的思考。
　　最近這些年我們可能越來越多地聽到了這樣一些觀念上的轉變，包括今天上午的演講，胡正榮老師也説到，今天用觀眾、聽眾這個詞好像已經過時了，我們要更多轉換這樣的説法，就是胡老師説的生産消費者，這是對今天用戶比較準確的概念。但我們對生産消費者的概念還可以再往前進一步延伸。所以我想和大家分享的是更多對用戶的認識。從受眾到用戶的轉變過程中也有一些變化，但本質的東西沒有發生變化，這也是我們需要注意的。
　　第一，到底變化了什麼。
　　從以前的User到生産消費者轉變之外還有一些變革，這體現在我們的傳播結構中。用戶的傳播結構變化，不僅從被動接受信息的消費者而是變成主動生産信息的用戶，過程中他們扮演重要的角色，今天新媒體是什麼，新媒體這個詞誕生到現在已經有半個世紀了，過程中我們可以不斷賦予它含義，在我眼中今天的新媒體是四種要素構成的巨大的網。當然這不是科學的定義，只是認識上的視角。我們新媒體包含終端，這是新媒體基礎要素，當然需要內容，這也是在座各位傳統媒體從業者不斷努力的一個方面。
　　今天人的要素被注入新媒體之後，他們角色在發生變化的同時，行業也賦予了新媒體更多的活力。今天我們需要特別關注的，未來，特別是在移動媒體上的發展方向就是服務。對四種要素在今天他們相互的連接，並且交織成了一張巨大的網，這是今天新媒體的景觀，我們要認識用戶的定位，認識我們做什麼樣産品的前提。用戶在這個網裏是節點，終端用戶服務也是節點，最關鍵的節點，人在裏面扮演着最核心的力量。
　　新媒體傳播和過去大家所熟悉的，我們用的詞叫點對面的傳播或者廣播傳播模式相比，它的一個巨大變化就是整個傳播是依據一張大網，在這樣一張大網前提下，過去佔據傳播中心，不僅是傳統媒體還是門戶網站，現在慢慢他們的影響力都在下降和削弱，而我們很多人上網時，使用媒體時都在自己某個個人帳號或自己給自己搭建起來的個人門戶裏面進行着這樣的信息獲取和服務消費。所以，每個人都在建立自己的個人門戶，每個人都變成了傳播中心，這個中心有個基本的作用，把過去單純的消費者變成了三合一的角色：生産者、傳播者和消費者。
　　更重要的，我們可以在這裡，根據自己的需要去搭建信息網絡，在你的微博上，微信上選擇關注什麼樣的對象實際就是在構建自己的信息網絡，對自己感興趣的內容我們會通過自己主動出擊，到處採集和自己有關，感興趣的信息，同樣這也是在構建自己的信息網絡。我們整個基礎傳播設施變成了人和人關係的通道，我們做過很多微博和微信公眾號，有些傳播效果很好，有效激活關係鏈條和基礎設施，讓人們在社交時主動地分享他們感興趣的內容，這時候個人關係網絡變成大眾傳播的橋梁。當然也很不幸，有些傳統上達不到這樣的效果。這樣的情況下，基礎設施沒有被我們有效地利用起來。當我們去認識用戶的角色變化時，我想把每個人看成是個具有價值傳播中心，可能比我們只是説它是生産者和消費者合一的角色更為重要。
　　還有一個印象今天變得非常重要，它不引進是傳播中心，也在聯絡我們的內容、關係和服務。聽完前面幾位臺長分享時發現，很多媒體都在做服務類型的産品，不僅僅是在生産內容，也在查詢路況，提供其他相關服務，對媒體來説，在今天這樣的服務領域的延伸可能是必須的，如果我們真正是把用戶的力量和用戶的價值充分發掘出來的話，我想更重要的是把用戶作為這三者的連接點，不僅只是建立了獨立的內容平臺，或者只是建立了社區或者有自己所謂的服務平臺，如果這些東西是分離的，彼此隔絕的，而沒有在用戶這個重要節點上結合起來的話，這樣的內容服務之間可能是相互脫節的，並沒有形成相互有效的打通關係。
　　我們對用戶進行分析時，可以從他的服務消費行為中去了解他對於內容的偏好。有一個做數據的公司好像地源信（音）有一個數據挖掘結論，有一批人是軍事社區的愛好者，他們在消費上會有什麼偏好呢？從數據分析發現，有一部分人很容易對紅酒就偏好，對紅酒有偏好的人很多來自軍事類論壇或社區，反過來喜歡軍事內容、話題的人可能很多人有對於紅酒的偏好，這是對消費內容習慣和服務內容習慣産生奇妙的，我們直覺很難發現這樣的觀點，未來我們做好用戶服務的話，需要在每個用戶身上找到他自己那樣一種內在連接，找到為他們提供更合理的服務和更合理內容的新依據。
　　作為網絡節點的個體，今天也變成了整個社會連接的單元，我們社會結構也在發生變化，而這種社會結構它越來越多地把每個個體的價值在放大出來，這和整個人和人連接起來的社會結構是相關的。
　　受眾到用戶第二個顯著變化，用戶行為甚至它的個性都在變得越來越多被數據化，有一些是用戶被動産生的數據，到網站上必須填自己的個人信息，或者他在網上有一筆消費之後無形中産生很多數據，這些數據變成我們做用戶分析的基礎。當然有很多內容是個體主動生産的。不管是被動生産還是主動生産的數據內容在今天都變成的數據分析和挖掘非常重要的基礎。甚至有一些，我們自己想象不到的行為透露出來的個人行蹤，個人線索會非常讓我們吃驚。
　　比如國外研究者研究一個人的點讚行為，他們發現，如果你在社交媒體上去研究一個人發出“讚”的數量和對象時，一定規模的讚的數量分析就可以讓你對這個人的了解甚至比他的配偶對他的了解還要深。他想去特別不經意我們主動生産的數據內容就是點讚，但點讚的背後可以透露出完整的個人線索，包括性別、宗教信仰和興趣愛好等等。這是用戶分析重要來源，我們也注意到，前面幾位演講嘉賓談到自己業務轉型時或多或少都和大數據有關係。
　　有人擔心大數據對媒體來説會不會是新的泡沫，所謂大數據最終成為美麗的幻影，現有生活中我們應用大數據會産生什麼樣的泡沫。但大數據對今天我們來説是不可阻擋的趨勢，因為你的用戶不斷地數據化，以這些數據為資源基礎重新進行，不管是個體用戶分析還是群體用戶分析，還是整體用戶分析都是必然的趨勢，這是今天從受眾到用戶第二個非常重要的變化。
　　當我們注意到當那些被稱為觀眾、聽眾的人現在被稱為用戶時，更重要的是他們身上在産生一種新的文化，這在傳統媒體轉型過程中所碰到的一個更重要的挑戰。我簡單把過去以受眾為前提的文化到今天所稱用戶文化之間的差異做了簡單對比。
　　1、從信息消費習慣來講，比如他每一天看電視的時段，每天看多長時間的電視，每一天他會看什麼樣的電視節目類型等等。過去的受眾文化，包括今天老年用戶，老年受眾他們身上這樣一種習慣仍然是非常穩定的。用戶習慣相對是不那麼穩定的，它已經不再像過去那樣由電視臺時刻表統一調配和統一指揮了。
　　2、對媒體的態度和與媒體關係方面，可能是對媒體影響非常深刻的方面。過去受眾對媒體都是以接受和欣賞的態度，媒體説的話就是真理，直到今天我們看到有些微信謠言裏還會用這樣的詞，剛才電視上播了，他以電視上播了作為佐證以為這樣就會被大家認為是真的。過去我們對媒體不加思索的接受和欣賞的態度以及對媒體甚至帶着仰視和服從的態度，這是受眾文化非常重要的特徵。特別是前些年電視很強勢時這個特徵也表現得非常充分。但今天用戶對我們任何媒體內容，不管這個媒體是什麼樣的媒體，也不管他曾經有什麼樣的地位和輝煌，可能更多的是帶着挑剔和批判眼光。和你更多的是平視甚至俯視題的，他在審視你，不斷挑你的毛病。所以現在的媒體人日子太不好過了，過去的無冕之王好像今天無時無刻不被用戶批評和審視。這是用戶文化的特質。
　　過去受眾文化局限於家庭的討論，今天的受眾完全超出家庭氛圍，超出客廳所謂地理界線，他更多的是希望和電視裏邊的人，包括主持人和嘉賓進行互動，甚至要和其他網民進行互動。過去受眾對媒體主要是信息獲取方面，現在的受眾主要是信息服務，這個服務比較廣義的，從支付寶金融方面的，再到購物，再到游戲，全方位鏈條的需求。媒體對我們受眾帶來的滿足在某種意義上是一種儀式性的，有的人到7點一定要看新聞聯播，並不是內容對他有多重要，而是一種儀式，以這樣的方式體現自己的一種價值。包括春晚。
　　在今天儀式性的使用在年輕用戶身上看到的是越來越少的，更多的是功能性，消費型的，消費完就完了，沒有那麼強的依賴，是容易被替代的。
　　還有很重要的方面是價值觀，我們傳統媒體做的內容很難獲得媒體的呼應，因為三觀是不同的，價值觀很難認同前提下他很難接受你那種。所以，我們用戶很多時候是反傳統，反主流的，所以，這不一定是好事壞事，但是值得我們研究的。
　　今天我們把受眾當用戶看就是文化上的變化和發生的顛覆。
　　第二，從受眾到用戶的“不變”。
　　不變的又是什麼，我們説今天用戶好像更積極了，有生産的願望和動力了。某些方面，我們還是要注意到他們作為人的特質，今天媒體從業者要認識到一件事情，做好媒體産品要了解心理學，了解人性。當然在這方面有個代表，大家現在都在用它的産品就是張曉龍。作為微信的開發者，張曉龍雖然是學技術出身，但總結他産品開發心得時會更多地談人性。
　　人性是什麼？他列舉了很多方面，從媒體從業者角度來看也需要去了解和重視他們的。比如懶惰、跟風、沒有耐心等等，這是我們要尊重的前提，而不是要破壞他的，把懶惰的用戶真正全國改造成為特別積極的，什麼時候都非常有辨識能力，可能不具備這樣的能力。有時候需要反常態，這是我對用戶一些基本認識，這是對新媒體交流當中得到的呼應。
　　這個懶我們需要用一個更好的方式去描述它或界定它。曾經有一個著名學者施拉姆有個“選擇的或然率”公式，一個受眾會不會選擇你這個媒體，實際可以由這樣的公式去參考，選擇你或不選擇你與兩個因素有關，分母是費力的崩潰，他看電視或買報紙需要非一定的力，花一點錢，這個分母成反比，分子是報償的保證，花了很大力氣獲得報償，這是值得的，這會因為費力帶來的阻礙會看衛視。有些衛視在有些地方沒有落地，但對這樣的節目感興趣的用戶可能會跑到我們網站上去搜索，看網站上有沒有直播或點播，所以有的時候真正報償能給用戶足夠的激勵的話，他可能願意付出一定的時間、精力和金錢。
　　後來我研究時把這個公式改造了一下，讓它更具有普世性，更適合這個場合。分母付出的代價包括時間、金錢等等各個方面的代價，而分子是獲得的報償。所以，用戶從根本上來説是不願意付出代價的，這是他懶的一個非常重要的標準。如果特別的報償標準在激勵、誘惑着他，某種情況下他要願意付出代價。所以，要尊重用戶是懶的這樣基本規律，有時候我們要盡可能減少他們所付出的代價，另一方面我們要想辦法提高他們的報償。
　　怎麼樣減少他們所付出的成本和代價呢？從用戶角度來説，依賴別人，雖然今天新媒體給用戶提供無數、海量的信息，但人們會越來越多地選擇逃避的辦法，懶得自己一個個到網站上去看。我用300—500個人關注去代替信息工作，微信也是一樣的，依賴他人是降低成本的辦法，我自己不需要費很多時間，但在今天也可以對周圍世界有個大概了解。當然，我們系統也要給他們提供降低成本的可能性。
　　今天我們發現客戶端信息推送相比過去的門戶網站越來越檢閱，這也是幫助用戶減低成本的方法。
　　路徑依賴，很多時候我們只依賴標題獲取信息這些基本要素，甚至濃縮到關鍵詞，連標題都懶得看，就看標題中間幾個關鍵詞，一篇文章我們只抓取關鍵詞，這是降低成本的辦法。我們不能指責用戶這種狀態，作為媒體我們只能去理解和順應這種狀態，這種情況下，我們怎麼樣讓用戶閱讀效率更高，更準確獲得信息。信息上的變化是必然的。
　　現在很多研究報告都變成了PPT，昨天晚上有人注意到羅永浩新手機發佈就是因為PPT出了問題，使得整個發佈會推遲了50多分鐘，造成一片混亂，PPT成為羅永浩信息發佈重要常態。媒體也會發現，這樣一種形式對今天這樣的信息傳播來説似乎也是越來越有效的，它可以有效提煉關鍵詞，提煉我們認為最重要的要素，而把無關緊要的要素把用戶屏蔽掉，這樣減少獲取信息的成本。
　　用戶的本性表現是慣性，它的懶是一枚硬幣的兩面，我們過去使用傳統媒體時有一定的慣性，日復一日買一張報紙，年復一年看一個頻道打開它。今天用戶的慣性更為明顯，並且更為細緻，剛才説到路徑的依賴，特別是在過去門戶時代打開的網頁是相對固定的，在網頁上瀏覽的路徑是相對固定的，甚至鼠標伸向的區域也是固定的。這是路徑的慣性。當然，在網站內容同質化競爭的情況下，形式上讓大家對網站或客戶端有依賴，無非這個界面看起來更舒服一點，打開界面獲取內容更加快捷一點，不需要探索他把這些時政新聞放在什麼位置，把別的新聞放在什麼位置。有時候形式的慣性比內容更具有黏性。
　　關係，當我們被捆綁在微信平臺、微博平臺時，這樣一種關係它也會你長期會使用某個平臺的依據。
　　用戶和受眾發生很多變化，我們需要研究和順應這種變化，剛才我提到一個方面，用戶懶的天性我們仍然要尊重，要開發好的産品必須尊重這樣懶的天性前提之下，有時候我們要激活它，變成積極的創造者，有價值的節點，但不能指望它一天到晚都處於非常激烈的活動狀態，我們可能還是需要把它當作懶的動作更好服務他。同時要通過關係製造平臺了解服務的慣性，這對未來我們內容生産也是非常重要的。
　　三、並非所有受眾都變成了用戶。
　　在座很多廣播電視媒體這個思考我認為是需要有的，雖然大家都在用用戶這個詞，但是不是今天所有的受眾都變成用戶呢？前面我做比較時，所謂受眾文化並沒有消失，我們在一批人身傷看到這些東西還是比較頑固地存在，就是老年所謂受眾。後面這些更多指的是年輕一代，今天也是在微信上看到一篇報道，大意是“傳統媒體不要跟着年輕用戶去黑大媽。什麼意思？傳統媒體和紙質媒體現在最重要的受眾是誰？不是年輕用戶，你想追都追不上，你想拽回來他們都跑了。你真正的用戶是上了年紀的這批人。當你傳統用戶用年輕人的思維和習慣給老年受眾看這些東西時，還包括黑大媽新的三觀時，可能本來該我們抓住的這批受眾被你趕跑了。我們天黑大媽大爺，是不是也指出了電視的障礙。當家裏有所謂機頂盒時，有哪些老年用戶認為方便，用什麼調查和證明他們需要這個頻道。我父母觀察，一年大概四五個頻道就能滿足他們，其他頻道都是多餘的，但有些不需要的功能加一些機頂盒，有些地方還要花一點錢，為多餘他不需要的頻道交更多的收視費。當然我們還號稱在電視上解決收費問題，有多少老年人心裏真的敢於在電視上交錢，而且那麼難用的機頂盒搖控器，我們用起來都嫌麻煩，他們願意嗎？他們能成功在那塊交出費用嗎？這是蠻糾結的事情，我們也沒有找到答案。
　　一方面我們電視，現在真正的，最重要的受眾是中老年人，特別是老年人，無形中間我們也在想掙脫他們，逃避他們，本向現在怎麼着都很難抓回來的年輕人，我們該怎麼辦？我想這是未來咱們在座各位，尤其電視媒體從業者在我們轉型過程中會用你們的實踐給我們更好回答這樣的問題。
　　謝謝大家！