傳統電視與新媒體的最大不同就在於互動性。新媒體技術進步使得互動需求正在成長為用戶的重要需求。在新媒體時代，視頻用戶已經從單向的信息接受者向互動的內容參與者角色轉型。基於這種變化，傳統電視實現與新媒體融合發展，就必須改變過去單向製作的內容生産模式，而要考慮借用各種新媒體手段實現與用戶的互動。
根據目前已有的內容互動製作的情況，可以將互動性的內容産品分為兩種形態 ：第一，有限互動，即非對稱互動。這種有限互動包括兩類：第一類是專業生産者提供具有一定邏輯結構的內容，由受眾的參與來完成這種邏輯表達。第二類是消費者按照自己的需求邏輯提出要求，內容生産者按照這種需求提供相應的邏輯結構進行滿足。這種互動一般包括點播和訂制。點播是消費者互動性的使用，是對媒體既有的內容産品的應用。基於EPG電子節目指南的數字電視即為消費者提供了點播的基礎。訂制又包括兩類，一類是消費者不參與內容生産，由媒體按用戶需求提供組合和編排後的內容産品，比如數字電視頻道、節目、資訊的按需打包消費；另一類是消費者將自己的需求與概念提交給媒體，與媒體共同完成內容産品的生産，比如目前的一些實驗性互動電視劇的劇情設計、選秀競技節目的意見表達等。例如，湖南衛視在播出《醜女無敵》時，就曾在新浪網設置內容互動環節留言板，觀眾可以提供故事、橋段和臺詞的內容。歐洲也有一些發展比較成熟的例子。2007年初，芬蘭一家廣播公司首次在《浪漫愛人》中實踐了“Shapeshifter TV”的構想：觀眾用短信來談論對故事的看法，系統對短信進行數據分析之後，對電視劇的旁白、字幕和場景做相應的改變。 第二，完全互動，即對稱性互動。媒體終端的受眾作為內容生産者，把自己創造出的信息內容包括視頻、音頻、文字等通過網絡鏈結傳播，形成內容生産者和消費者的信息共享。
上海文廣在“舞林大會”節目的傳播過程中，除了開啟網絡投票、博客互動、手機投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達到了一個高潮。正是通過這種多元化媒介的多通道互動整合傳播模式，滿足了現代受眾對電視節目的深度參與需求。
近些年興起的網絡劇則是完全擺脫了傳統電視節目平臺的電視劇製作和播出模式。根據百度百科的定義：“網絡劇是專門為電腦網絡製作的，通過互聯網播放的一類網絡連續劇。是隨著互聯網發展産生的。與傳統電視劇的區別主要是媒介區別，是以電腦網絡為媒介的劇種。” 網絡劇繼承了電視媒介的節目形態，卻完全改變了節目製作和播出流程及形式，具有很強的開放性、互動性、參與性等優勢。由國內外一些媒體炮製的網絡劇，不僅劇本可以通過網絡向網友徵集，演員也可由網民自願報名，經過層層選拔後的網友親自擔當，劇情發展變化，劇中主人公的命運都可以通過網絡跟網友互動確定。在網絡劇中，網民不再是傍觀者，而是參與者，可以深度捲入其中。這種空前的互動性已經突破了虛擬與現實的分界線。
除了目前已有的內容互動形態之外，未來視頻內容製作還可以充分借鑒新媒體技術優勢，讓受眾産生身臨其境的新奇感和可操控感，並參與到視頻內容製作的過程中。比如在內容創造的操作層面，閻璽提出應該注意到數字電視在新媒體時代展現的主體地位，由此，在創作內容時，要注意同一事件不同視角的選擇，利用拍攝時不同角度不同景別的拍攝，使觀眾通過菜單選擇遠景、中景、近景；仰視、俯視、平視等角度，能實現站在不同角度觀察同一環境的互動活動；同時，不同版本的線性敘述，可以通過“菜單”功能得以實現，這就好像電腦遊戲中的角色扮演一樣，由觀眾選擇發展的線索；第三種是科學發展到一定階段的“智慧管理系統”，這種系統能夠在觀眾收看電視的時候，描繪用戶的收視態度，再根據用戶收視態度重新剪輯所要的敘述，使其符合用戶的需求，這可謂互動性的高級別。
此外，全媒體時代的視頻內容生産還應堅持開放性原則，即內容生産不僅由專業化的傳媒機構來生産，也應向大眾開放平臺，在這方面，美國的YouTube 可謂是內容生産開放平臺的翹楚，正是數以億計的網民生産的豐富內容，成就了YouTube 在傳媒領域的領袖地位。隨著社交網絡、微博等開放性媒體的不斷發展，內容生産的開放性將不斷得到強化，SNS、微博等開放性平臺也由最初的圖文內容生産向圖、文、聲、像等全媒體內容生産進化。以中國網絡電視臺為代表的媒體網站，在堅持專業化內容生産的同時，用戶生成內容（UGC）的開放平臺建設也被擺在重要位置。可以説，未來誰的內容生産平臺更具開放性，誰將擁有更多的擁蠆。
本文作者：趙卓倫（中國傳媒大學傳播研究院博士）
責編：杜旭迪
