傳統電視實現的是一對多的大眾傳播，而新媒體則側重針對類型化的媒介形態、傳播方式和受眾進行“窄播”。比如近年來頗受議論的“微內容”，就是與傳統媒體批量生産的“宏內容”相對而言的，它適應的是互聯網中各種新媒介形態興起的條件，傳統媒體（比如電視媒體）也要針對新媒體形態和用戶進行差異化、分散化和個性化的內容生産。互聯網電視、IPTV、手機電視等視聽新媒體，由於其媒體形態不同，傳播方式和受眾群體的差異化，決定了內容需求的差異化。傳統電視一對多的粗放型節目編排做法已經不能適應IPTV和手機電視等新媒體的要求。新技術的不斷更替又會催生新的媒介形式和更加小眾化、細分化的用戶消費需求，這些都客觀要求傳統電視在內容生産上從過去的粗放編排向差異化製作轉型。
為此，要在內容生産上針對電視頻道、網絡電視臺、互聯網電視、IPTV、手機電視等不同的傳播渠道，在內容生産的策劃和製作階段，統籌考慮不同媒體平臺的差異特徵，實行針對不同媒體受眾的特色化內容生産，滿足受眾多樣化的文化需求。
一、內容創意階段。在推進電視節目制播分離的過程中，應將新媒體這一新興互動傳播平臺充分考慮進去，注重受眾進行不同媒介接觸時的不同心理訴求。在從事影視劇、動畫片、紀錄片、文藝晚會和音樂節目製作時，基於跨平臺創作思維，實現臺、網、手機的三屏合一。比如，在進行影視劇創作時，同時考慮如何加工成手機版、網絡版甚至是戶外版，根據不同媒體介質的特點和規律，結合不同的受眾群體，開發製作成長短不一、風格各異的視聽産品，在不同終端展現。
二、內容製作階段。打破傳統電視與新媒體的界限，突破電視內容與新媒體內容各自為政的生産方式，按照全媒體生産的規律對生産流程重新切分，在內容製作部分，形成不同媒體形態內容製作的明確分工。例如在從事大型文藝晚會節目製作時，在創意階段要統籌考慮電視臺、互聯網、手機等不同媒體形態的獨特需求，在內容製作階段要對素材進行針對不同媒介的差異化編輯製作，比如針對新媒體的個性化、簡潔化表現，以便在發佈環節運用全媒體平臺進行差異化的分發和傳播。
三、建設優化多終端內容生産機制。以中央電視臺為例，除了原有的傳統電視臺視頻製作之外，在手機電視方面，中央電視臺建設“CCTV手機視頻節目生産基地”，啟動了一系列手機視頻節目生産工作，通過iPhone手機平臺，全球iPhone手機用戶都可以在蘋果的APP store裏下載CNTV的客戶端，收看CNTV的節目用戶已達200多萬。同時成立專門的製作隊伍，自行研發在蘋果iPad終端上瀏覽的自有産品；在移動電視方面，為全國30多個城市的5萬輛公交車提供內容，並將延伸至火車、飛機、地鐵、樓宇等公共視聽載體市場；在IPTV方面，CNTV已成為全國三網融合IPTV內容集成播控平臺，負責中央總平臺和試點地區分平臺建設、運營和管理工作。
本文作者：趙卓倫（中國傳媒大學傳播研究院博士）
責編：杜旭迪
